AI Act, articolo 50: il chatbot che risponde ai tuoi clienti deve dire che è un'AI. Chi ne risponde se l'hai comprato da un fornitore e cosa scrivere nel primo messaggio

Cosa è cambiato per chi usa un chatbot con i clienti?

Dal 2 agosto 2026 si applica l'articolo 50 dell'AI Act, il regolamento europeo sull'intelligenza artificiale (Regolamento UE 2024/1689). Il primo paragrafo riguarda i sistemi di AI che parlano direttamente con le persone: chatbot sul sito, assistenti su WhatsApp, Messenger e Instagram, assistenti vocali al telefono, agenti che scrivono email o prenotano per conto di qualcuno. Questi sistemi devono essere progettati in modo che chi ci parla sappia di parlare con un'AI, salvo quando è evidente. Il paragrafo 5 aggiunge come: l'informazione va data "in modo chiaro e distinguibile", al più tardi alla prima interazione, e in un formato accessibile (testo dell'articolo sull'AI Act Service Desk della Commissione europea, versione consolidata al 27 luglio 2026).

Il testo della legge è corto e lascia molte domande aperte. Le risposte pratiche sono arrivate il 20 luglio 2026, quando la Commissione europea ha approvato il contenuto delle sue linee guida sull'articolo 50: un documento di una cinquantina di pagine con esempi concreti, pubblicato sulla pagina ufficiale della Commissione (aggiornata il 31 luglio 2026, che le indica come adottate). Due avvertenze dichiarate dalla Commissione stessa: le linee guida non sono vincolanti, perché l'interpretazione definitiva spetta alla Corte di giustizia dell'Unione europea (paragrafo 5), e la comunicazione del 20 luglio precisa che diventano applicabili con l'adozione formale, quando sono pronte tutte le versioni linguistiche.

Le novità che contano per una piccola impresa sono quattro:

• Cosa conta come chatbot AI: restano fuori i messaggi automatici "a regole", come le risposte fuori ufficio tradizionali o le risposte rapide preimpostate (paragrafo 30 delle linee guida). Dentro c'è tutto ciò che genera risposte in una conversazione vera.
• Come va detto: un'avvertenza solo nelle condizioni d'uso, una scritta generica tipo "assistente", oppure un "i servizi di questo sito usano l'AI" non bastano (paragrafo 38).
• Quando l'eccezione "è evidente" non vale: le linee guida citano espressamente come caso soggetto all'obbligo i chatbot inseriti in piattaforme online o negli strumenti di assistenza clienti, dove le risposte "possono essere percepite come scritte da una persona".
• Gli agenti AI, cioè i sistemi che agiscono per conto di qualcuno (prenotano, scrivono, negoziano), devono dichiarare sia di essere un'AI sia per conto di chi agiscono (paragrafo 31).

Le date: cosa vale il 2 agosto e cosa il 2 dicembre

Intorno all'AI Act circolano molte date, perché il cosiddetto "Omnibus digitale sull'AI" ha rinviato alcuni obblighi. Per i chatbot la data non è cambiata. Le linee guida (paragrafo 153) spiegano che l'Omnibus concede ai fornitori di sistemi generativi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 tempo fino al 2 dicembre 2026 solo per la marcatura leggibile dalle macchine dei contenuti generati (paragrafo 2 dell'articolo 50). L'obbligo di dire alle persone che stanno parlando con un'AI vale dal 2 agosto 2026, anche per i sistemi in parte interattivi e in parte generativi.

E in Italia?

L'AI Act è un regolamento europeo: vale in Italia così com'è, senza bisogno di recepimento. Attorno ci sono due atti italiani. Il primo è la legge 23 settembre 2025, n. 132 (Gazzetta Ufficiale n. 223 del 25 settembre 2025), che all'articolo 20 designa l'Agenzia per l'Italia digitale (AgID) e l'Agenzia per la cybersicurezza nazionale (ACN) come autorità nazionali per l'intelligenza artificiale, con l'ACN responsabile della vigilanza, comprese ispezioni e sanzioni. Il secondo è il decreto legislativo 7 ottobre 2026, n. 179, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 234 dell'8 ottobre 2026 e in vigore dal 23 ottobre 2026 (scheda ufficiale su Normattiva): adegua la normativa italiana all'AI Act e indica l'ACN tra le autorità di vigilanza del mercato, insieme ad altre autorità di settore. Del decreto abbiamo potuto leggere la parte su definizioni e autorità, non le norme di dettaglio sulle procedure sanzionatorie: su questo, per ora, non scriviamo nulla che non abbiamo verificato.

C'è poi una regola tutta italiana che interessa gli studi professionali. L'articolo 13 della legge 132/2025 stabilisce che, nelle professioni intellettuali, l'AI serve solo per attività "strumentali e di supporto" e che le informazioni sui sistemi di AI usati dal professionista vanno comunicate al cliente "con linguaggio chiaro, semplice ed esaustivo". Per un commercialista, un consulente del lavoro o un architetto che mette un assistente AI sul sito, quindi, gli obblighi di trasparenza sono due: quello europeo verso chi scrive in chat e quello italiano verso il cliente dell'incarico.

Nelle analisi giuridiche italiane uscite dopo il 20 luglio il punto di partenza è lo stesso: per i chatbot l'obbligo è anzitutto del fornitore, e ogni impresa deve prima capire qual è il proprio ruolo, perché da quello dipendono gli obblighi (Iusletter, 24 luglio 2026). Per l'Italia non ci sono ancora provvedimenti o controlli pubblici sull'articolo 50: è troppo presto.

Chi deve dire che è un'AI: il fornitore o l'impresa che lo usa?

L'AI Act distingue due ruoli. Il fornitore (provider) è chi sviluppa un sistema di AI, o lo fa sviluppare, e lo mette sul mercato o in servizio con il proprio nome o marchio. Il deployer (il termine resta in inglese anche nel testo ufficiale italiano), cioè l'utilizzatore, è chi usa un sistema di AI sotto la propria autorità per un'attività professionale. L'obbligo del paragrafo 1, quello sui chatbot, è scritto per il fornitore: è lui che deve progettare il sistema in modo che l'avviso ci sia.

Le linee guida (paragrafi 10-15) danno tre esempi che servono a una piccola impresa per capire dove si trova:

1. Usi lo strumento di un'azienda così com'è: un servizio di chatbot che installi sul sito o colleghi a WhatsApp senza modifiche. Il fornitore è l'azienda che te lo vende, che deve garantire l'avviso anche se tu sei un cliente professionale.
2. Il chatbot l'hai sviluppato o fatto sviluppare tu, e lo metti in servizio con il nome della tua attività. Le linee guida citano proprio l'organizzazione che sviluppa un chatbot "in house" per uso proprio: in quel caso il fornitore sei tu. Attenzione al "fatto sviluppare": se una web agency ti costruisce un assistente su misura che porta il tuo nome, secondo la definizione dell'articolo 3 il ruolo di fornitore può ricadere su di te.
3. Prendi un sistema esistente e lo modifichi (l'esempio delle linee guida è "con nuovi dati di addestramento") per poi usarlo con il tuo nome: diventi fornitore del nuovo sistema.

Il caso più comune resta in una zona grigia: compri un servizio di chatbot, carichi le tue domande frequenti e i tuoi listini, gli dai il nome della tua attività. È una modifica che ti rende fornitore, o solo una configurazione? Le linee guida non lo dicono in modo esplicito e noi non siamo in grado di dare una risposta legale. Quello che sappiamo è pratico: l'avviso compare nella tua chat, con il tuo nome, davanti ai tuoi clienti. Se manca, il problema di fiducia è tuo, qualunque sia la qualifica giuridica.

Perché la legge insiste sul "saperlo"

Il considerando 132 dell'AI Act, ripreso dalle linee guida (paragrafo 28), spiega lo scopo: permettere alle persone di prendere decisioni informate sulle risposte ricevute, evitare che si fidino troppo e far loro "calibrare la fiducia". Il meccanismo è semplice: una risposta su orari, prezzi o tempi di consegna pesa in modo diverso se arriva da una persona dell'attività o da un sistema che può sbagliare. Per questo le linee guida chiedono avvisi più frequenti nei contesti dove l'errore costa di più: consulenza finanziaria, assicurazioni, assistenza legale, salute e gestione dei reclami (paragrafo 40).

A chi interessa davvero, e quanto?

Non tutte le automazioni rientrano nell'articolo 50. Ecco come la vediamo, caso per caso, sulla base degli esempi delle linee guida:

Cosa usi	Rientra nell'obbligo?	Rischio di sbagliare
Messaggio di benvenuto, di assenza e risposte rapide di WhatsApp Business, scritti da te e senza AI	No: sono risposte "a regole", escluse dal paragrafo 30	Basso
L'AI scrive una bozza, una persona la legge, la corregge e la invia	No, se la persona resta l'interlocutore principale e rivede davvero	Basso
Assistente AI interno usato solo dal tuo personale formato	Le linee guida lo citano tra i casi in cui la natura AI è evidente	Basso
Chatbot AI comprato da un fornitore e installato così com'è	Sì: l'avviso spetta al fornitore, ma va verificato	Medio
Chatbot configurato con i tuoi dati, il tuo nome, magari un volto	Sì, e il tuo ruolo può essere quello di fornitore	Alto
Assistente vocale che risponde al telefono	Sì: serve un avviso parlato all'inizio; un segnale sonoro da solo non basta (paragrafo 37)	Alto
Agente AI che manda email o prenota a nome tuo	Sì: deve dire che è un'AI e per conto di chi agisce	Alto

Il punto delicato è il misto: un servizio dove a volte risponde l'AI e a volte una persona. Le linee guida (paragrafo 30) dicono che l'avviso serve per le risposte generate dall'AI, a meno che siano riviste e inviate da persone che restano gli interlocutori principali. La sola possibilità teorica di intervenire non basta a evitare l'obbligo.

Un esempio: lo studio di fisioterapia e "Sara"

Uno studio di fisioterapia a Lecco riceve molte richieste su WhatsApp la sera, quando nessuno può rispondere. Il titolare attiva un assistente AI di un fornitore, lo collega al calendario e lo chiama "Sara", con la foto sorridente di una ragazza presa da una banca immagini. Il primo messaggio dice: "Ciao, sono Sara, l'assistente dello studio. Come posso aiutarti?".

Secondo le linee guida, qui non va quasi niente. Un nome di persona e una foto realistica rendono la natura artificiale meno evidente (paragrafo 45). Il termine generico "assistente" è citato come segnale ambiguo e insufficiente (paragrafo 38). E chi scrive a uno studio di fisioterapia parla spesso di dolori e di salute, un contesto in cui le linee guida chiedono più attenzione. La versione corretta costa una riga: "Ciao, sono l'assistente automatico (AI) dello Studio. Posso darti informazioni su orari e prime visite e fissare un appuntamento. Per parlare con un fisioterapista scrivi PERSONA o chiama il numero dello studio". Il nome e l'icona possono restare, purché non facciano pensare a una persona vera.

Come controllare il tuo chatbot in un'ora

Non serve un tecnico per la prima verifica. Servono uno smartphone, un numero che lo strumento non conosce e un'ora di tempo:

1. Fai l'elenco dei punti di contatto automatici: widget di chat sul sito, WhatsApp, Messenger, messaggi diretti di Instagram, centralino, email automatiche. Per ognuno annota quale strumento lo gestisce.
2. Distingui regole e AI. Su WhatsApp Business i messaggi automatici si trovano in Impostazioni > Strumenti per l'attività (in alcune versioni "Strumenti attività"): messaggio di benvenuto, messaggio di assenza, risposte rapide. Se sono testi fissi scritti da te, non sono AI. Se lo strumento genera risposte diverse a domande diverse, lo è: in caso di dubbio chiedilo al fornitore per iscritto.
3. Apri una conversazione come farebbe un cliente nuovo, da un numero diverso dal tuo. Leggi il primo messaggio: dice in modo esplicito che stai parlando con un sistema di AI, prima che tu scriva o al massimo nella prima risposta?
4. Chiedi al chatbot "sei una persona?". Le linee guida (paragrafo 40) chiedono che il sistema dichiari la propria natura ogni volta che gli viene chiesto, o quando dalla conversazione si capisce che la persona è confusa. Se risponde in modo vago, il problema è nelle istruzioni dello strumento.
5. Controlla nome, foto e tono: nome di persona, foto realistica, frasi come "ti richiamo io più tardi" fanno pensare a un essere umano. Togli tutto ciò che contraddice l'avviso.
6. Verifica il passaggio a una persona. Non lo chiede l'AI Act ma la policy di WhatsApp per le aziende (aggiornata il 23 settembre 2026), che ammette l'automazione ma vuole percorsi "rapidi, chiari e diretti" verso una persona: passaggio in chat a un operatore, telefono, email, modulo.
7. Chiedi al fornitore, per iscritto: come garantisce l'obbligo dell'articolo 50, paragrafo 1; se il testo dell'avviso è modificabile e chi ne risponde se lo cambi tu; se lo strumento si qualifica come fornitore ai sensi dell'AI Act. Conserva la risposta.
8. Se sei un professionista iscritto a un ordine, aggiungi nel mandato o nell'informativa al cliente quali strumenti di AI usi e per cosa, come chiede l'articolo 13 della legge 132/2025.

Cosa fare, a seconda di come rispondi oggi ai clienti?

• Se usi solo messaggi automatici fissi: l'articolo 50 non ti riguarda. Controlla comunque che il messaggio di assenza dica quando risponderà una persona: è ciò che il cliente vuole sapere.
• Se hai un chatbot AI di un fornitore: fai i passi 3, 4 e 7 della lista. Se l'avviso manca o è generico, chiedi al fornitore di correggerlo, e nel frattempo inserisci tu una riga esplicita nel messaggio iniziale, se lo strumento lo consente.
• Se l'assistente l'hai fatto costruire su misura: parti dall'idea che il fornitore, ai fini dell'AI Act, possa essere tu. Avviso esplicito al primo messaggio, risposta chiara alla domanda "sei una persona?", e un controllo scritto con chi l'ha sviluppato. Per la qualifica giuridica serve un professionista del diritto: questo articolo non è una consulenza legale.
• Se rispondi al telefono con un assistente vocale: avviso parlato nelle prime parole della chiamata, ripetuto se la telefonata è lunga o se l'assistente passa da un compito all'altro, come suggeriscono le linee guida.
• Se lavori in salute, finanza, assicurazioni o servizi legali: un solo avviso iniziale potrebbe non bastare. Le linee guida parlano di promemoria periodici in questi contesti. Qui la nostra indicazione è più netta: l'assistente dà informazioni pratiche e fissa appuntamenti, il resto lo fa una persona.

Il mito da sfatare: "basta scriverlo nella privacy policy"

È la scorciatoia che sentiamo più spesso, ed è sbagliata. Le linee guida dicono in modo esplicito che un'informazione nascosta nei menu, in un manuale o nelle condizioni d'uso "che spesso non vengono lette" non è data in modo chiaro e distinguibile (paragrafo 142). La privacy policy resta necessaria per il trattamento dei dati, ma l'avviso sull'AI va nella chat. Un secondo mito, speculare: "se l'ho comprato, è tutto un problema del fornitore". Sul piano giuridico può essere vero, ma il cliente che si sente ingannato non scrive al fornitore: scrive una recensione sulla tua scheda.

Che cosa c'entra con le campagne, il sito e la ricerca?

Molti chatbot nascono per gestire i contatti che arrivano dalle campagne. Chi clicca su un annuncio su Meta o su Google e scrive su WhatsApp ha appena speso attenzione per te: se la prima risposta lo confonde o gli fa credere di parlare con una persona che poi non c'è, il costo di quel contatto è sprecato. Per questo, quando lavoriamo sulla generazione di contatti, guardiamo anche cosa succede dopo il clic, e quando impostiamo un assistente AI per gestire i contatti l'avviso, il passaggio a una persona e il controllo delle conversazioni fanno parte del lavoro fin dal primo giorno.

Il collegamento vale anche per Meta: tra le funzioni del nuovo abbonamento Meta One ci sono le risposte del Business Agent, l'assistente AI di Meta per i messaggi delle aziende. Ne abbiamo parlato a proposito dei limiti ai link nelle Pagine Facebook. Se lo attivi, valgono le stesse verifiche dei passi 3 e 4: controlla che cosa dice al primo messaggio prima di lasciarlo rispondere ai tuoi clienti.

C'è infine un legame con il modo in cui ti trovano. Le risposte del chatbot non sostituiscono pagine del sito chiare su servizi, zone e orari: anzi, un assistente funziona bene quando pesca da contenuti già scritti bene. Se il sito non risponde alle domande dei clienti, il problema si sposta dalla chat alle risposte di Google e delle AI, che leggono le stesse pagine.

Cosa ne pensiamo

Dire al cliente che sta parlando con un'AI non è un costo da ridurre al minimo: è la parte del chatbot che protegge tutto il resto. Nella nostra esperienza, chi scrive a una piccola attività non si offende se risponde un assistente automatico; si arrabbia quando scopre dopo che non era una persona, o quando l'assistente promette cose che nessuno ha deciso. La regola europea, letta con le linee guida, chiede esattamente quello che conviene fare comunque.

La nostra posizione è netta su tre punti. Primo: niente nomi di persona con foto realistiche per un assistente AI. Un nome di fantasia va bene, una "Sara" con il volto di una sconosciuta no: le linee guida lo considerano un elemento che rende la natura artificiale meno evidente, e il cliente lo vive come una presa in giro. Secondo: non aspettare che il fornitore si muova. L'avviso si aggiunge in cinque minuti e la zona grigia su chi sia il "fornitore" non cambia il fatto che la chat porta il tuo nome. Terzo: l'assistente AI serve a rispondere subito e a passare le richieste vere a una persona, non a trattare prezzi, fare valutazioni tecniche o dare indicazioni sanitarie. Se il tuo lavoro richiede quasi sempre una valutazione personale fin dal primo messaggio, spesso un buon messaggio di assenza e una persona che richiama in giornata funzionano meglio di qualsiasi chatbot.

Un'ultima nota: le linee guida sono una prima interpretazione e la Commissione ha già scritto che le rivedrà con l'esperienza pratica (paragrafo 155), mentre il decreto italiano entra in vigore il 23 ottobre. Aggiorneremo questo articolo quando ci saranno le prime indicazioni dell'ACN o i primi casi. Se vuoi capire come rispondere ai contatti senza perderne e senza rischi, parliamone.