ChatGPT Ads, dal 30 ottobre le «creative enhancements» riscrivono annunci e pagina di destinazione senza approvazione: come spegnerle, o provarle su una sola campagna, se il test lo segui tu

Cosa cambia il 30 ottobre su ChatGPT Ads?

La notizia arriva da un'e-mail che OpenAI ha mandato agli inserzionisti e che Search Engine Roundtable ha pubblicato il 20 ottobre 2026, con il testo e le schermate. La frase centrale è questa: «a partire da venerdì 30 ottobre 2026 attiveremo le creative enhancements per le tue campagne self-serve nuove ed esistenti». Le creative enhancements (miglioramenti della creatività) sono quattro interventi automatici sull'annuncio:

• titoli e descrizioni nuovi o aggiornati, scritti per collegare l'offerta alla conversazione in corso o agli interessi dell'utente;
• immagini ridimensionate per adattarle a ogni formato;
• URL di destinazione «ottimizzati»: il clic può arrivare a un'altra pagina del tuo sito, ritenuta più pertinente, invece di quella che hai indicato;
• traduzione del testo in altre lingue.

I materiali di partenza, sempre secondo l'e-mail, sono il contesto della conversazione, gli interessi dell'utente, i testi che hai già scritto e i contenuti della pagina di destinazione. Le varianti possono essere preparate prima o generate in tempo reale. Il passaggio che ha fatto discutere è un altro: una volta attive, queste versioni «possono andare online in automatico senza che tu debba rivedere o approvare ciascuna versione».

Si può dire di no. L'e-mail indica che l'opt-out (la rinuncia) si fa prima del 30 ottobre o in qualsiasi momento da Ads Manager, nelle impostazioni dell'account pubblicitario; le esclusioni già impostate a livello di account o di campagna vengono mantenute, e l'impostazione della singola campagna prevale su quella predefinita dell'account. PPC Land, che ha ripreso la notizia il 21 ottobre 2026, sottolinea il punto pratico: l'annuncio che un utente vede su ChatGPT potrebbe non essere mai stato letto dall'inserzionista che lo paga.

Cosa c'era prima. A giugno 2026 OpenAI aveva aggiornato i termini degli strumenti pubblicitari (Ad Tools Terms): secondo Digiday (17 giugno 2026), il testo prevede strumenti di AI che possono «generare, modificare, trasformare, ottimizzare, localizzare o tradurre» le creatività, e lascia all'inserzionista il compito di controllarle. A luglio, secondo TechWyse (7 luglio 2026), in Ads Manager era comparsa l'opzione per far generare un annuncio dalla piattaforma «in base al sito e alle impostazioni della campagna», ma con una bozza che l'inserzionista rivedeva e approvava prima della pubblicazione. Il 30 ottobre cambia proprio questo: la bozza da approvare diventa una variante che gira da sola.

I limiti di quello che sappiamo vanno detti subito. La pagina di aiuto di OpenAI dedicata alle creative enhancements esiste (Search Engine Roundtable la cita), ma a noi risponde con un errore 403 e non l'abbiamo potuta leggere; il registro delle modifiche dell'API pubblicitaria di OpenAI, consultato il 21 ottobre 2026, si ferma al 30 settembre e non ne parla. Quello che scriviamo sulla funzione viene quindi dal testo dell'e-mail riportato dalle testate, concordi tra loro su data, funzioni e modalità di rinuncia.

E in Italia?

ChatGPT Ads è attivo in Italia dal 24 agosto 2026 e, pochi giorni dopo, OpenAI ha aperto agli inserzionisti italiani anche Ads Manager in modalità self-service (Agenda Digitale, 3 settembre 2026; ne abbiamo scritto in ChatGPT Ads in Italia: annunci solo contestuali). L'e-mail parla di «campagne self-serve» senza indicare paesi, e nessuna delle fonti che abbiamo letto dice se il cambio vale anche per gli account europei. Per prudenza noi lo diamo per probabile: chi ha un account italiano deve aprire le impostazioni e controllare, non aspettare una conferma.

C'è poi un punto specifico dell'Europa. La documentazione per sviluppatori di OpenAI (pagina Custom Audiences, consultata il 21 ottobre 2026) dice che nello Spazio economico europeo e in Svizzera «gli annunci personalizzati non sono ancora disponibili». È ragionevole pensare che, da noi, la parte delle varianti basata sugli «interessi dell'utente» non si applichi e che resti quella legata alla conversazione, ma è una nostra deduzione: OpenAI non l'ha scritto. Sulla traduzione, infine, non sappiamo se un annuncio scritto in italiano verrà mostrato tradotto a chi in Italia usa ChatGPT in un'altra lingua, né con quale qualità.

Perché OpenAI riscrive gli annunci in base alla conversazione?

Su ChatGPT non si compra una parola chiave. La documentazione ufficiale sul targeting delle campagne (Campaign Targeting, consultata il 21 ottobre 2026) spiega che i context hints, cioè i suggerimenti di contesto che l'inserzionista inserisce nel gruppo di annunci, «non sono parole chiave a corrispondenza esatta»: descrivono prodotti, usi e bisogni, e la piattaforma decide in quali conversazioni l'annuncio è pertinente. In Europa, senza pubblici personalizzati, la conversazione è quasi l'unico segnale disponibile.

Un annuncio fisso, scritto una volta, si adatta male a conversazioni che cambiano ogni volta. Se qualcuno chiede «come scelgo un agriturismo per un weekend con i bambini», un titolo che parla di degustazioni di vino è pertinente a metà. Le creative enhancements servono a chiudere questa distanza: riscrivono il titolo sulla domanda e mandano il clic alla pagina del sito che risponde meglio. Dal punto di vista di OpenAI ha senso, perché un annuncio più pertinente prende più clic e la piattaforma guadagna da clic e impressioni.

Dal punto di vista dell'inserzionista il conto è diverso. La guida rapida dell'API (API Quickstart, consultata il 21 ottobre 2026) mostra che un annuncio è fatto di un titolo, un testo, un URL di destinazione e un'immagine, e che appena creato passa per una revisione (lo stato di esempio è «in_review»). Le fonti non chiariscono se le varianti generate in tempo reale passino per la stessa revisione. E i termini di giugno, secondo Digiday, dicono che OpenAI non risponde di «errori, omissioni, informazioni non aggiornate o incoerenze» nei materiali pubblicitari: se la variante promette una cosa sbagliata, il problema resta tuo.

A chi interessa davvero questa impostazione?

Interessa a chi ha già una campagna su ChatGPT Ads o la sta preparando, e in particolare a chi la segue in prima persona, senza qualcuno che guardi l'account ogni settimana. Per tutti gli altri è un segnale da tenere a mente, non un'urgenza.

• Rischio alto: chi ha prezzi, offerte o regole che cambiano. Agenzie viaggi, strutture ricettive, negozi con promozioni a tempo, attività con listini stagionali. Un testo riscritto sui contenuti del sito può pescare un'offerta scaduta o una pagina dimenticata. Rischio alto anche per i settori regolamentati (servizi finanziari, salute), dove una frase in più può essere un'affermazione che non si può fare.
• Rischio medio: chi raccoglie contatti con un modulo. Studi professionali, imprese di servizi, artigiani. Il pericolo non è l'errore evidente, è il contatto fuori target: un titolo più accattivante porta più clic, ma da persone che cercavano altro. È esattamente la critica raccolta da Search Engine Roundtable, con un inserzionista statunitense che aveva già sospeso il test per la scarsa qualità dei contatti.
• Rischio basso: chi ha un sito piccolo e ordinato. Una sola offerta, poche pagine aggiornate, nessuna promozione: le varianti hanno meno materiale con cui sbagliare.

Conta anche quanto investi, più per il tempo che per la cifra. Con un test piccolo hai pochi clic, quindi non saprai mai se le varianti hanno funzionato meglio: tanto vale spegnerle e misurare un annuncio che conosci. Con un test strutturato, con un obiettivo di conversione e qualche settimana di dati, puoi permetterti un confronto tra campagne con e senza. Se ChatGPT Ads è già un canale fisso nel tuo piano, il controllo delle pagine del sito diventa un lavoro periodico, come quello che si fa per le campagne di ricerca di Google.

Come controllare se le creative enhancements sono attive?

Avvertenza sui nomi: non abbiamo trovato una versione italiana dei menu di Ads Manager di OpenAI documentata da fonti ufficiali, quindi usiamo le voci come appaiono nelle schermate pubblicate in inglese. I passi:

1. Entra in Ads Manager di OpenAI con l'account che paga le campagne e apri Settings, le impostazioni dell'account pubblicitario. Secondo la schermata pubblicata da Search Engine Roundtable, l'interruttore delle creative enhancements è lì, già attivo.
2. Decidi l'impostazione predefinita dell'account. Se la spegni, le campagne nuove partono senza varianti automatiche. Ricorda che l'e-mail parla anche di campagne nuove: chi crea una campagna dopo il 30 ottobre la trova attiva, se il valore dell'account è rimasto acceso.
3. Apri ogni campagna attiva e controlla l'impostazione a livello di campagna. Prevale su quella dell'account: puoi spegnere tutto e lasciare accesa una sola campagna di prova, o il contrario.
4. Fai l'inventario delle pagine del sito che la piattaforma potrebbe scegliere come destinazione: promozioni scadute, pagine di eventi passati, vecchie versioni in altre lingue, pagine di prova rimaste pubblicate. Aggiornale o toglile, anche se decidi di spegnere la funzione: servono comunque alla revisione della pagina di destinazione.
5. Dopo il 30 ottobre, guarda le pagine di arrivo. In Google Analytics 4 apri Rapporti, Coinvolgimento, Pagine di destinazione, e filtra le visite che arrivano dalla campagna su ChatGPT. Se compaiono pagine che non hai mai indicato, le varianti stanno lavorando. Non sappiamo se i parametri UTM, cioè le etichette di tracciamento aggiunte al link, vengano mantenuti quando l'URL cambia: controlla che le visite non finiscano tra quelle senza sorgente.
6. Confronta i contatti, non i clic. Annota per due o tre settimane quanti contatti arrivano dalla campagna e quanti diventano una richiesta seria. È l'unico modo per sapere se le varianti ti hanno aiutato.

Cosa conviene fare prima del 30 ottobre?

La decisione dipende da quanto controllo ti serve sul messaggio e da quanto è ordinato il sito.

• Se hai prezzi, offerte o promozioni che cambiano, o lavori in un settore regolamentato, spegni le creative enhancements a livello di account prima del 30 ottobre. Il guadagno di pertinenza non vale il rischio di un annuncio che promette qualcosa che non offri.
• Se raccogli contatti e il test è appena partito, spegnile e lascia girare l'annuncio che hai scritto. Prima serve una base: quanti contatti arrivano e di che qualità. Le varianti si provano dopo, quando hai un numero con cui confrontarle.
• Se hai un test con qualche settimana di dati e un obiettivo di conversione, lascia l'account spento e accendi la funzione su una sola campagna, con lo stesso budget di un'altra campagna simile senza varianti. Confronta contatti e richieste serie, non il costo per clic.
• Se non hai campagne su ChatGPT Ads, oggi non devi fare niente. Ricordatene quando creerai il primo annuncio: la funzione, salvo cambi, sarà già accesa.
• Se una persona esterna gestisce l'account, chiedile per iscritto come ha impostato la funzione, a livello di account e di campagna. È una domanda di due righe che vale la pena fare prima della scadenza.

Come si collega con Google Ads, Meta e il resto del marketing?

Lo schema è lo stesso che abbiamo visto su Google Ads con le promozioni automatiche dal 12 ottobre: la piattaforma prende contenuti dal tuo sito e li mette negli annunci, con la funzione accesa per impostazione predefinita. Ancora più vicino è AI Max per le campagne di ricerca di Google, di cui abbiamo scritto in Google Ads: le campagne sulla rete di ricerca passano ad AI Max. La guida di Google sull'espansione dell'URL finale (Final URL expansion, consultata il 21 ottobre 2026) spiega che, quando si attiva AI Max, la funzione è accesa per impostazione predefinita, che può sostituire l'URL finale con una pagina ritenuta più pertinente e generare titoli e descrizioni su quella pagina, e che richiede la personalizzazione del testo (text customization). La differenza, oggi, sta negli strumenti di controllo: Google documenta le esclusioni di URL, per tenere fuori pagine precise senza spegnere tutto; per ChatGPT Ads, nelle fonti che abbiamo letto, c'è solo l'interruttore acceso o spento.

Su Meta la logica delle creatività automatiche (Advantage+) è nota da tempo a chi gestisce le campagne. Il criterio vale per tutte e tre le piattaforme: le varianti automatiche funzionano solo se il materiale di partenza è curato. Il sito diventa la base da cui gli annunci vengono costruiti, non soltanto la pagina dove arrivano i clic.

Per questo il lavoro sul sito serve due volte. Pagine aggiornate, un'offerta chiara per ogni pagina e niente contenuti vecchi lasciati online aiutano le piattaforme pubblicitarie a costruire annunci corretti e aiutano anche le risposte di ChatGPT e di Google a descriverti bene, che è un lavoro diverso dalla pubblicità (lo spieghiamo in SEO per i motori di risposta). Se gestisci campagne su più canali, il punto d'ingresso è la nostra pagina sulle campagne pubblicitarie; se il problema è la qualità dei contatti più che la quantità, la pagina sulla generazione di contatti descrive come la misuriamo.

Cosa ne pensiamo

Per una piccola impresa che oggi sta provando ChatGPT Ads, la scelta giusta è spegnere le creative enhancements prima del 30 ottobre e riaccenderle, se mai, su una sola campagna e solo quando c'è una base di dati con cui confrontarle. Non perché l'idea sia sbagliata: adattare il testo alla domanda dell'utente è sensato, e su un canale costruito sulle conversazioni probabilmente è anche il modo in cui gli annunci renderanno meglio tra qualche mese.

Il motivo è un altro. ChatGPT Ads è un canale nuovo, di cui per l'Italia non esistono dati pubblici su costi e risultati. In un test il valore sta nel capire cosa funziona; se cambiano insieme testo, immagine e pagina di destinazione, e non puoi vedere ogni versione, alla fine del test non sai cosa hai misurato. E c'è un'asimmetria che non ci piace: la funzione è accesa per chi non fa niente, la responsabilità resta all'inserzionista, e gli strumenti per escludere singole pagine, che su Google esistono, qui non risultano documentati.

La nostra esperienza sui contatti dice la stessa cosa. Nel caso dell'installatore fotovoltaico in Lombardia, con Meta Ads, 740 contatti a 24 euro l'uno e un aumento del 30% dei contratti, il numero che contava per il titolare era l'ultimo, non il primo. Un'automazione che porta più clic con messaggi che non controlli può far salire i contatti e scendere i contratti. Prima di affidare il messaggio alla piattaforma, conviene sapere qual è il messaggio che funziona: su ChatGPT Ads, a fine ottobre 2026, quasi nessuna piccola impresa lo sa ancora.