Google Ads: le campagne sulla rete di ricerca passano ad AI Max. Cosa controllare prima che cambino da sole

Cosa è cambiato nelle campagne Google Ads sulla rete di ricerca?

AI Max è la suite di funzioni con cui Google estende una campagna sulla rete di ricerca oltre le parole chiave scelte dall'inserzionista. La guida di Google Ads la descrive come un livello di ottimizzazione che si attiva dentro le campagne esistenti, non come un nuovo tipo di campagna. Le funzioni sono tre:

• Corrispondenza dei termini di ricerca (search term matching): l'annuncio può comparire anche per ricerche che non hai inserito, partendo dalle tue parole chiave, dagli annunci e dalle pagine del sito. Si gestisce a livello di gruppo di annunci.
• Personalizzazione del testo (text customization): Google scrive titoli e descrizioni partendo dai tuoi annunci, dalle pagine di destinazione e dall'intelligenza artificiale generativa. È il nuovo nome degli asset creati automaticamente.
• Espansione dell'URL finale (final URL expansion): Google sceglie la pagina del sito su cui mandare la persona. Funziona solo se è attiva anche la personalizzazione del testo, perché il testo dell'annuncio deve corrispondere alla pagina.

Il 15 aprile 2026 Google ha annunciato sul suo blog che tre tipi di campagne sarebbero passati ad AI Max in automatico: quelle con annunci dinamici della rete di ricerca (DSA), quelle con gli asset creati automaticamente (ACA) e quelle con l'impostazione di corrispondenza generica a livello di campagna. L'11 giugno 2026 il calendario è stato corretto con un aggiornamento dello stesso articolo. Oggi la situazione è questa:

Secondo PPC Land (6 agosto 2026), in nessuno dei due gruppi di settembre l'upgrade accende l'espansione dell'URL finale. Lo stesso articolo riporta che, per evitare il passaggio automatico, l'email di Google indicava due strade: spegnere le vecchie impostazioni prima del 1° settembre oppure attivare AI Max a mano scegliendo le funzioni. Oggi quella finestra è chiusa: chi aveva una delle due impostazioni e non è intervenuto si ritrova la campagna su AI Max.

Sui DSA il rinvio è stato annunciato l'11 giugno 2026 sul blog per sviluppatori di Google Ads. Secondo la ricostruzione di PPC Land (13 giugno 2026), la creazione di nuove campagne DSA è tornata possibile dal 15 giugno e sarà tolta di nuovo a gennaio 2027, prima della migrazione automatica di febbraio. Il formato, quindi, ha i mesi contati.

Google accompagna il passaggio con un numero: le campagne AI Max ottengono in media il 7% di conversioni o valore di conversione in più a parità di CPA o ROAS quando usano tutte e tre le funzioni, rispetto all'uso della sola corrispondenza dei termini di ricerca (blog Google, 15 aprile 2026, dati interni 2026 su inserzionisti non retail). Il confronto non è tra "con AI Max" e "senza AI Max": è tra la suite completa e una sua parte. Al lancio della beta, il 6 maggio 2025, il blog di Google Italia dichiarava +14% di conversioni o valore a CPA o ROAS simile per chi attiva AI Max, e +27% per le campagne che ricavavano oltre il 70% delle conversioni da parole chiave a corrispondenza esatta o a frase (dati interni Google 2025, inserzionisti non retail). Sono medie globali dichiarate dalla piattaforma, senza dettagli sul campione: non dicono nulla di una campagna locale da 20 euro al giorno.

L'ultimo tassello è del 23 settembre 2026: Google ha esteso la beta chiusa di AI Brief, uno spazio in cui descrivi con parole tue attività, pubblico e messaggi chiave per guidare AI Max, a sette nuove lingue, italiano compreso. Nello stesso annuncio ha presentato un report che mostrerà in una sola vista la ricerca, gli asset visti dalla persona e la pagina di arrivo, con "ulteriori dettagli" promessi entro fine anno (blog Google Italia, 23 settembre 2026).

E in Italia?

Il passaggio vale anche per gli account italiani: né l'articolo di Google del 15 aprile né l'email riportata da PPC Land escludono mercati o lingue. Ci sono però tre particolarità da conoscere.

• Le pagine italiane di Google non dicono la stessa cosa. La versione italiana dell'annuncio su business.google.com, consultata il 7 ottobre 2026, riporta ancora il calendario di aprile: upgrade dei DSA a settembre e conclusione "entro fine settembre". La guida di Google Ads in italiano sugli annunci dinamici, consultata lo stesso giorno, riporta invece la data aggiornata: upgrade automatico dei DSA da febbraio 2027. Vale la guida, che è allineata all'aggiornamento dell'11 giugno.
• AI Brief in italiano è in beta chiusa. Il post di Google Italia del 23 settembre non spiega come ottenere l'accesso: se nel tuo account non c'è, è normale.
• Mancano dati italiani. Non abbiamo trovato misure pubbliche sull'effetto della migrazione su campagne italiane, né indicazioni ufficiali sulla qualità dei testi che la personalizzazione genera in italiano. Chi oggi dà percentuali per l'Italia sta generalizzando da pochi account.

Perché Google sta spostando tutte le campagne di ricerca su AI Max?

Perché con AI Max la parola chiave smette di essere un confine e diventa un segnale. La documentazione per sviluppatori di Google Ads (aggiornata al 1° ottobre 2026) lo scrive in modo esplicito: in AI Max le parole chiave sono trattate come corrispondenza generica, a meno che la corrispondenza dei termini di ricerca non venga disattivata nel gruppo di annunci. Il sistema impara dalle parole chiave, dagli annunci e dalle pagine del sito e cerca ricerche simili, anche senza parole chiave (la tecnologia che Google chiama keywordless).

I DSA, gli asset automatici e la corrispondenza generica a livello di campagna erano tre modi diversi di lasciare spazio all'automazione, ognuno con le sue impostazioni. Ora confluiscono in un solo pacchetto con un solo pannello di controllo, e la guida di Google precisa che le nuove campagne sulla rete di ricerca nascono con AI Max già attivo. La direzione è chiara: l'automazione diventa il punto di partenza, e il lavoro dell'inserzionista si sposta dallo scegliere le parole chiave al mettere i paletti.

Il meccanismo ha due condizioni dichiarate nella guida ufficiale, e sono quelle che contano per una PMI:

• Servono le conversioni. Le tre funzioni "richiedono strategie di offerta Smart Bidding basate sulle conversioni" per funzionare in modo efficace, cioè offerte automatiche come Massimizza le conversioni o CPA target. Se le conversioni misurate sono sbagliate (clic sul numero di telefono contati due volte, visite alla pagina contatti contate come contatti), l'espansione impara dalle cose sbagliate.
• Serve budget. La guida avverte che "AI Max non sarà efficace" se la campagna è limitata dal budget, e mostra un avviso quando succede. Molte campagne di piccole attività lo sono quasi sempre.

C'è poi un effetto collaterale che pochi notano: con l'espansione dell'URL finale attiva, la guida precisa che il blocco delle posizioni degli asset (il pinning, cioè fissare un titolo in prima posizione) non viene più rispettato. Chi usa il pinning per obblighi legali o per un messaggio di prezzo deve saperlo.

A chi interessa davvero, e con quale budget?

Interessa a chi ha una campagna sulla rete di ricerca creata qualche anno fa con l'impostazione di corrispondenza generica a livello di campagna o con gli asset creati automaticamente, spesso accesi su suggerimento dei consigli di Google, e a chi usa ancora i DSA. Chi lavora solo con parole chiave a frase ed esatta e non ha mai attivato queste due opzioni, secondo PPC Land, non ha visto cambiamenti a settembre.

Il tipo di attività conta quanto il budget. Le più esposte sono le attività locali con un servizio preciso e una zona definita: un idraulico, un centro assistenza caldaie, uno studio dentistico, un'impresa edile. Una ricerca "simile" può essere un servizio che non fanno, un prodotto che non vendono o una persona che cerca il fai da te. Sono meno esposti gli e-commerce con un catalogo ampio e pagine prodotto ricche, dove le ricerche nuove trovano spesso una pagina giusta.

Il problema dell'esempio non è AI Max in sé: è AI Max acceso su una campagna con poco budget e senza controlli. Se lavori nell'edilizia e nella manutenzione della casa, nella nostra guida per imprese edili e artigiani trovi come impostiamo le ricerche locali.

Come controllare se la tua campagna è passata ad AI Max?

I nomi dei report qui sotto vengono dalla guida di Google Ads in inglese ("About reporting in AI Max for Search campaigns", consultata il 7 ottobre 2026): nell'interfaccia italiana li trovi tradotti, con parole equivalenti.

1. Nel menu Campagne apri Impostazioni, seleziona la campagna sulla rete di ricerca e cerca la sezione AI Max. Se è attiva, guarda quali delle tre funzioni sono accese: corrispondenza dei termini di ricerca, personalizzazione del testo, espansione dell'URL finale.
2. Apri il report dei Termini di ricerca e filtra la colonna del tipo di corrispondenza per "AI Max"; aggiungi la colonna dell'origine (Source) per vedere se la ricerca arriva dall'espansione delle parole chiave o dal contenuto del sito. La guida avverte che questo filtro può mostrare numeri più bassi del reale e non include gli "altri termini di ricerca".
3. Dallo stesso report, apri la vista che abbina termini di ricerca e combinazioni di annunci (nella guida "Search terms and ad combinations"): mostra per ogni ricerca il titolo mostrato e la pagina di arrivo.
4. Nel report delle Parole chiave, in fondo alla tabella, guarda le due righe di totale di AI Max ("Total: AI Max expanded matches" e "Total: AI Max landing page matches" nella guida in inglese): ti dicono quanto pesa l'espansione sul totale della spesa.
5. Nel report sugli Asset cerca l'etichetta Google AI nella colonna che indica chi ha aggiunto l'asset: sono i testi scritti da Google. Leggili uno per uno, perché sono il tuo annuncio.
6. Nel report Pagine di destinazione, se l'espansione dell'URL finale è attiva, la colonna che indica chi ha selezionato la pagina ti dice quali pagine ha scelto AI Max.
7. Annota la data in cui hai visto AI Max attivo e confronta quattro settimane prima e quattro dopo: costo per conversione, numero di contatti e, soprattutto, quanti contatti erano buoni.

Per chi gestisce l'account con strumenti tecnici: la documentazione per sviluppatori indica che le campagne migrate dagli asset automatici o dalla corrispondenza generica hanno due campi di sola lettura con la data esatta della migrazione. Nell'interfaccia non abbiamo trovato un equivalente documentato.

Cosa fare, scenario per scenario?

• Se la campagna è passata ad AI Max e i contatti tengono: lasciala lavorare. La guida di Google consiglia di aspettare almeno due settimane dall'attivazione prima di fare modifiche come l'aggiunta di parole chiave negative. Nel frattempo imposta le esclusioni del brand se non vuoi comparire sulle ricerche del nome di altre aziende, e controlla i termini di ricerca ogni settimana per il primo mese.
• Se arrivano ricerche fuori tema: aggiungi le parole chiave negative, ma con criterio: nei consigli per le campagne dei viaggi la guida di Google avverte che usarne troppe limita il targeting basato sull'intenzione, e lo stesso vale nella pratica per ogni settore. Se il problema riguarda un solo gruppo di annunci, puoi spegnere la corrispondenza dei termini di ricerca solo lì, nelle impostazioni del gruppo di annunci, lasciando il resto della campagna su AI Max.
• Se la zona conta (attività locali): usa il controllo delle località di interesse, disponibile solo in AI Max a livello di gruppo di annunci, e verifica nelle impostazioni delle località della campagna di aver scelto le persone che si trovano nella zona, non quelle che mostrano solo interesse per la zona.
• Se i testi scritti da Google promettono cose che non fai: imposta le linee guida per il testo (text guidelines). Secondo la documentazione per sviluppatori ammettono fino a 25 esclusioni di termini e 40 limitazioni sui messaggi: è lo strumento per vietare "gratis", "24 ore su 24" o "prezzi più bassi" se non sono veri. I testi già generati si eliminano dal report sugli asset; la guida precisa che nell'interfaccia non si possono togliere in blocco, serve Google Ads Editor.
• Se Google manda le persone su pagine sbagliate: aggiungi le esclusioni di URL (pagina lavora con noi, blog, privacy) oppure spegni l'espansione dell'URL finale nelle impostazioni della campagna.
• Se la campagna ha meno di 500 euro al mese, offerte a CPC manuale o poche conversioni: valuta di spegnere AI Max. La guida spiega che si disattiva da Campagne → Impostazioni → AI Max e che lo spegnimento disattiva tutte le funzioni di AI Max insieme; le inclusioni ed esclusioni di URL vengono ignorate. La guida non dice esplicitamente cosa succede alle esclusioni del brand: controllale nell'account dopo lo spegnimento. Se poi lo riaccendi, le impostazioni tornano come prima. La campagna prosegue con le parole chiave a frase ed esatta.
• Se usi ancora i DSA: hai tempo fino a febbraio 2027, ma da gennaio non potrai crearne di nuovi. Meglio fare l'upgrade a mano in un mese tranquillo, con le funzioni e i controlli scelti da te, che riceverlo in automatico con tutte e tre le funzioni accese.

Come si collega AI Max agli altri canali?

Il filo comune è la misurazione. AI Max funziona con Smart Bidding basato sulle conversioni, e lo stesso vale per le campagne automatiche di Meta, che ottimizzano su quello che il pixel e l'API di conversione registrano. Una PMI con un tracciamento debole perde su tutti i canali insieme: l'automazione ottimizza su quello che vede, e se vede male spende male. Prima di discutere di AI Max conviene controllare che una conversione su Google sia davvero una richiesta di preventivo; è il primo passo di come impostiamo la generazione di contatti per le piccole imprese.

Il secondo filo è il sito. AI Max legge le pagine per scegliere le ricerche, scrivere i testi e decidere dove mandare le persone. Lo stesso fanno le promozioni automatiche che Google Ads attiva di default dal 12 ottobre, che prendono sconti e coupon dalle pagine del sito: ne abbiamo scritto in promozioni automatiche Google Ads dal 12 ottobre. E lo fanno ChatGPT, Perplexity e le AI Overview di Google quando rispondono a chi chiede un consiglio. Un sito con servizi, zone e prezzi chiari e aggiornati oggi lavora per gli annunci e per le risposte delle AI; un sito vecchio, con offerte scadute e servizi che non fai più, diventa materiale sbagliato per tutti.

Cosa ne pensiamo

AI Max non è il nemico, ma il passaggio automatico di settembre è la novità Google di quest'autunno che pesa di più per le piccole attività, proprio perché è arrivata senza fare rumore. Ha toccato campagne che già spendono e che spesso nessuno guarda da mesi: quelle create anni fa con la corrispondenza generica a livello di campagna, magari accettando un consiglio dell'interfaccia.

La nostra posizione è netta: sotto i 500 euro al mese e con poche conversioni misurate, AI Max va spento o ridotto alla sola corrispondenza dei termini di ricerca nei gruppi di annunci che funzionano meglio, finché i dati non dicono il contrario. Sopra quella soglia va acceso con i controlli impostati (esclusioni del brand, località di interesse, linee guida per il testo, esclusioni di URL), non subìto con le impostazioni di default. Sulle campagne locali di ricerca che seguiamo, come quella per un'agenzia investigativa a Milano con 30 euro al giorno, il valore sta nella qualità del contatto, non nel numero di clic: ogni clic su una ricerca vicina ma sbagliata è budget tolto a una ricerca buona.

Non siamo d'accordo con chi presenta l'upgrade come neutro perché Google dice di aver replicato le vecchie impostazioni. È vero per le funzioni accese, ma il contesto cambia: le parole chiave diventano segnali, la riscrittura dei testi entra nel pacchetto e le nuove campagne nascono con AI Max attivo. Chi gestisce un account piccolo deve decidere, non subire. Se non sai se le tue campagne sono passate ad AI Max e cosa stanno comprando, scrivici: lo guardiamo insieme, oppure trovi come lavoriamo nella pagina principale di Zenoo Digital.