Digital Fairness Act, la proposta UE su countdown finti e influencer non dichiarati: cosa sistemare già oggi

Cosa ha proposto la Commissione europea con il Digital Fairness Act?

L'11 novembre 2026 la Commissione europea ha adottato la proposta di Digital Fairness Act, sigla COM(2026) 1100 final, procedura 2026/0356 (COD). Il titolo ufficiale dice già molto: è un regolamento "sulla promozione di pratiche commerciali corrette tra imprese e consumatori nel mercato unico offline e digitale", che abroga la direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali. È la direttiva che in Italia è stata recepita nel Codice del consumo, nella parte sulle pratiche commerciali scorrette su cui vigila l'Antitrust (AGCM).

Insieme al Digital Fairness Act la Commissione ha presentato una direttiva di semplificazione delle regole sui consumatori e una revisione del regolamento sulla cooperazione tra autorità (CPC). La pagina ufficiale della Commissione definisce il pacchetto l'aggiornamento più importante della tutela dei consumatori UE da oltre vent'anni. Ecco le misure che toccano chi fa pubblicità e promozioni, con il punto del testo da cui le abbiamo prese:

Tema	Cosa prevede la proposta	Dove si legge
Dark patterns	Divieto di progettare siti e app in modo da ingannare o manipolare il consumatore; elenco di pratiche vietate "in ogni caso", che la Commissione può aggiornare con atti delegati	Art. 10 e Allegato I, parte III
Influencer marketing	Dichiarazione chiara e immediata del contenuto commerciale; chi usa gli influencer deve garantire, per contratto o con altri mezzi, che le regole siano rispettate	Art. 11
Pubblicità personalizzata	Vietato indirizzare annunci basati sulla profilazione a chi si sa con ragionevole certezza essere minorenne, o usando dati sensibili (salute, religione, orientamento sessuale e le altre categorie dell'art. 9 GDPR)	Art. 12
Prezzi	Vietati i prezzi personalizzati dannosi per minori e consumatori vulnerabili; vietato il "drip pricing", cioè i costi che compaiono solo alla fine	Art. 13 e relazione
Abbonamenti e prove gratuite	Promemoria e accettazione attiva prima che la prova gratuita diventi a pagamento; promemoria prima dei rinnovi automatici; funzione online per disdire; diritto a parlare con una persona	Artt. 20-25
Acquisti con sistemi automatici	Il consumatore deve poter impostare i parametri principali dei sistemi automatici che concludono contratti per lui	Art. 26
Email, SMS e chiamate automatiche	Consenso preventivo per il marketing diretto, con l'eccezione per i clienti già acquisiti su prodotti simili, purché possano opporsi a ogni messaggio	Art. 28
Sanzioni	Per le violazioni diffuse oggetto di azioni coordinate, multe nazionali con un massimo di almeno il 4% del fatturato nei Paesi coinvolti; fino al 6% del fatturato mondiale nei casi indagati dalla Commissione	Art. 35

Sui numeri, la Commissione dichiara nella pagina di presentazione dell'11 novembre che circa il 60% dei consumatori UE compra online e che le nuove regole farebbero risparmiare ai consumatori fino a 13,7 miliardi di euro l'anno. La relazione che accompagna la proposta aggiunge due cifre della valutazione d'impatto: 88,4 miliardi di euro di danni economici evitati ai consumatori tra il 2025 e il 2035, e costi ricorrenti per le imprese stimati in 678 milioni di euro l'anno, al netto delle sovrapposizioni tra misure. Sono stime della Commissione, non misure: vanno lette come l'ordine di grandezza che Bruxelles attribuisce al problema.

Le "dieci trappole" di cui si parla in questi giorni sono l'elenco di dark patterns vietati in ogni caso, che sta in un allegato. Noi non siamo riusciti ad aprire il file degli allegati sul sito della Commissione (il server ha rifiutato le richieste il 12 novembre), quindi riportiamo l'elenco come lo descrivono PPC Land, che dichiara di leggere il testo, ed Euronews, che il 9 novembre ha visto una bozza: false affermazioni sulla disponibilità o sulla popolarità di un prodotto, avvisi di scarsità ripetuti durante l'acquisto, opzioni preselezionate da togliere, il rifiuto presentato come "scelta sbagliata", far credere che non ci siano alternative, richieste ripetute di confermare una scelta già fatta, doppie negazioni, prezzo e rinnovo automatico meno visibili delle altre informazioni, false notifiche e percorsi per rifiutare molto più complicati di quelli per accettare. Le due testate coincidono, ma il testo definitivo dell'allegato va controllato prima di prenderlo alla lettera.

Cosa non sappiamo: quando si applicherà. L'articolo 40 della proposta dice che il regolamento entra in vigore venti giorni dopo la pubblicazione in Gazzetta ufficiale e si applica dodici mesi dopo l'entrata in vigore. Prima però Parlamento europeo e Consiglio devono discuterlo e approvarlo, e possono cambiarlo. Oggi non c'è una data, e chi ne indica una sta facendo una previsione. Secondo Euronews, la Germania ha già chiesto in un documento informale del 14 ottobre di modificare le direttive esistenti invece di scrivere un regolamento nuovo: il negoziato non sarà breve.

E in Italia?

Essendo un regolamento, una volta approvato varrebbe in Italia così com'è, senza una legge di recepimento, e prenderebbe il posto delle norme del Codice del consumo che oggi recepiscono la direttiva del 2005. Il punto che interessa a un'impresa italiana, però, è un altro: una parte di quello che il Digital Fairness Act mette nero su bianco in Italia è già vietata oggi, e l'Antitrust la sanziona.

L'articolo 23, lettera g) del Codice del consumo considera già "in ogni caso ingannevole" dichiarare, contrariamente al vero, che un prodotto sarà disponibile solo per un periodo molto limitato, per ottenere una decisione immediata. Il 25 giugno 2026 l'AGCM ha comunicato una sanzione di 2 milioni di euro (procedimento PS13027) a un e-commerce italiano di arredamento che, tra gennaio 2024 e dicembre 2025, ha usato in modo ripetuto un timer per sconti "a tempo" che allo scadere venivano rinnovati alle stesse condizioni con un timer nuovo. Il comunicato dell'Autorità lo chiama esplicitamente un dark pattern che sfrutta la scarsità percepita.

Lo stesso vale per il resto. Sulle email promozionali, il Garante per la protezione dei dati personali applica già l'articolo 130 del Codice privacy, che richiede il consenso: nel provvedimento del 4 giugno 2025 ha sanzionato con 45.000 euro un'impresa per messaggi inviati da partner senza un consenso documentato. Sugli influencer, l'AGCOM ha linee guida e un codice di condotta (delibera 197/25/CONS) che però si applicano solo agli "influencer rilevanti", cioè con almeno 500.000 follower o un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Il Digital Fairness Act, invece, non prevede soglie: vale per qualsiasi influencer marketing in cambio di un pagamento, e il pagamento comprende regali e inviti (considerando 22).

Perché l'UE passa da una direttiva a un regolamento?

La relazione della proposta spiega il ragionamento in tre passaggi. Il primo è il cosiddetto Fitness Check, il controllo sulle regole dei consumatori pubblicato il 3 ottobre 2024: secondo la Commissione, le tre direttive esistenti restano valide, ma sono state scritte per un mercato precedente all'economia dei dati e dell'attenzione, agli influencer, alla personalizzazione e agli abbonamenti digitali, e lasciano incertezze che pesano su consumatori e imprese.

Il secondo è la frammentazione. Una direttiva va recepita in 27 leggi nazionali, che a volte la interpretano in modo diverso; un regolamento si applica direttamente e uguale ovunque. La Commissione presenta questo passaggio anche come una semplificazione: chi vende in più Paesi non deve studiarsi 27 versioni della stessa regola, e i chiarimenti che oggi stanno in una lunga comunicazione interpretativa del 2021, non vincolante, diventano articoli di legge.

Il terzo è l'applicazione. Oggi una pratica scorretta diffusa in tutta Europa deve essere perseguita Paese per Paese, coordinando le autorità nazionali. Con il pacchetto proposto la Commissione avrebbe poteri diretti nei grandi casi a livello UE, con multe fino al 6% del fatturato mondiale, come indicato nella scheda informativa ufficiale di novembre 2026. Secondo PPC Land e Relevant Audience, che citano i testi del pacchetto, l'intervento diretto della Commissione è previsto solo se la violazione tocca almeno due terzi degli Stati membri e della popolazione UE e se l'impresa non è una PMI: è un dettaglio della revisione del regolamento CPC, che non abbiamo letto direttamente.

Il punto che ci sembra più importante per una piccola impresa sta nel considerando 88: il regolamento garantisce "lo stesso elevato livello di protezione" ai consumatori a prescindere dalla dimensione dell'impresa, perché il consumatore subisce una pratica scorretta allo stesso modo se viene da una multinazionale o da una micro impresa. Quello che cambia con la dimensione è la sanzione: autorità e giudici devono tenere conto di dimensione, fatturato e risorse finanziarie. In altre parole, le regole sono le stesse per tutti, le multe no.

Un'ultima nota sul contesto: nella consultazione pubblica chiusa a ottobre 2025, secondo la relazione della proposta, il 72% delle 1.733 risposte considerate era favorevole a regole UE vincolanti sui dark patterns e il 68% su quelle per gli influencer, e il sostegno delle PMI è stato in genere più alto di quello delle grandi imprese e delle associazioni di categoria.

A chi interessa davvero?

Non a tutti allo stesso modo. Per una piccola impresa la spesa in pubblicità conta poco: conta che cosa trova il cliente quando clicca sull'annuncio, e se paghi qualcuno per parlare di te.

• Negozi con un e-commerce e chi vende online in genere: interesse alto. Contatori, scritte "ultimi pezzi", notifiche "qualcuno a Bergamo ha appena comprato", caselle già spuntate nel carrello e spese di spedizione che compaiono solo all'ultimo passaggio sono esattamente le pratiche descritte. Molte di queste funzioni arrivano con temi e app dei negozi online già attive, e il titolare spesso non sa nemmeno di averle.
• Chi collabora con creator e micro influencer: interesse alto. È la novità più netta per le piccole imprese italiane. Il ristorante che invita una creator della zona, il centro estetico che regala un trattamento, il negozio che manda un prodotto in cambio di una storia: per la proposta sono influencer marketing in cambio di un pagamento, e l'impresa deve assicurarsi che il contenuto sia dichiarato come commerciale.
• Chi raccoglie contatti con landing page e moduli: interesse medio. Il "solo 3 posti disponibili" su una consulenza o un open day, il modulo con il consenso alla newsletter già spuntato, il pulsante per rifiutare scritto in piccolo: oggi sono già a rischio, domani lo sarebbero in modo esplicito.
• Chi vende abbonamenti o servizi a rinnovo automatico online: interesse medio-alto. Palestre con iscrizione online, software, corsi, box mensili: promemoria, conferma attiva dopo la prova gratuita e disdetta online sarebbero obblighi.
• Chi usa dati sensibili o si rivolge a minorenni: interesse alto per pochi. Un centro medico che segmenta le proprie liste in base a una patologia per mandare offerte personalizzate, o un'attività che profila clienti di cui sa che sono minorenni: l'articolo 12 vieterebbe la pubblicità mirata basata sulla profilazione in questi casi, estendendo a tutte le imprese un divieto che oggi il Digital Services Act prevede solo per le piattaforme online.
• Studi professionali e attività che fanno solo campagne di ricerca su Google: interesse basso. Se non hai promozioni a tempo, non paghi creator e mandi newsletter solo a chi le ha chieste, la proposta cambia poco o nulla.

Come controllare le tue promozioni e le tue collaborazioni, passo per passo?

Per questo controllo non serve un avvocato: servono un'ora, uno smartphone e l'elenco delle collaborazioni dell'ultimo anno. Per i dubbi veri su un caso specifico, invece, l'avvocato serve.

1. Apri il sito come un cliente. Da smartphone, in una finestra di navigazione in incognito, vai sulla pagina di destinazione delle tue campagne e su due o tre schede prodotto. Annota ogni contatore, scritta di urgenza o notifica che compare.
2. Metti alla prova i contatori. Aspetta che uno scada, oppure torna sulla stessa pagina il giorno dopo. Se l'offerta "in scadenza" è ancora lì alle stesse condizioni, o il contatore riparte da capo, quel contatore va tolto o legato a una scadenza vera.
3. Verifica le scritte di scarsità. "Ultimi 3 pezzi", "5 persone lo stanno guardando", "venduto 20 volte oggi": chiedi a chi gestisce il sito da dove arriva il numero. Se non viene dal magazzino o dalle vendite reali, va spento.
4. Percorri il carrello fino al pagamento. Controlla che il prezzo mostrato all'inizio sia quello finale o che le spese aggiuntive siano chiare subito, e che non ci siano caselle già spuntate per garanzie, assicurazioni, confezioni regalo o newsletter.
5. Controlla i moduli contatto e di iscrizione. Il consenso al marketing deve essere una casella libera, non preselezionata e separata dal consenso necessario per rispondere alla richiesta. Ogni email promozionale deve indicare un indirizzo valido per chiedere di non riceverne più, come prevede anche l'articolo 28 della proposta.
6. Prova a disdire. Se vendi abbonamenti online, verifica quanti passaggi servono per annullarli rispetto a quelli per attivarli. Se per entrare bastano due clic e per uscire serve una telefonata, è il caso da sistemare per primo.
7. Fai l'elenco delle collaborazioni. Elenca chi ha ricevuto da te soldi, prodotti, trattamenti, cene o inviti nell'ultimo anno in cambio di un contenuto. Per ognuno apri il post: sui social il contenuto dovrebbe usare l'etichetta di collaborazione o partnership a pagamento prevista dalla piattaforma, perché l'articolo 11 della proposta chiede proprio di usare quella funzione quando c'è.
8. Aggiorna gli accordi. Per le prossime collaborazioni scrivi, anche in una semplice email, che il contenuto va dichiarato come commerciale dall'inizio. Per i regali non concordati, il considerando 56 indica misure alternative: informare il creator delle regole, verificare che segnali il contenuto e chiedere una correzione se non lo fa.

Cosa fare adesso, in base alla tua situazione?

• Se il tuo sito ha contatori o scritte di scarsità automatiche, allora toglile adesso, senza aspettare il regolamento: il rischio c'è già con il Codice del consumo. Le promozioni a tempo restano lecite se la scadenza è vera e indicata con chiarezza.
• Se lavori con creator locali, allora prepara due righe standard da mandare a ogni collaborazione ("il contenuto va segnalato come collaborazione commerciale fin dall'inizio") e tieni l'elenco di chi ha ricevuto prodotti o servizi. È poco lavoro oggi, e sarebbe la prova che hai fatto la tua parte domani.
• Se raccogli contatti con moduli e landing page, allora controlla i consensi e le frasi di urgenza: "posti limitati" va bene se i posti sono davvero limitati, e conviene scrivere quanti sono.
• Se vendi abbonamenti online, allora mettiti in testa il percorso di disdetta: un pulsante chiaro nell'area clienti e un promemoria prima della fine della prova gratuita sono le due modifiche che la proposta rende obbligatorie, e spesso riducono anche le contestazioni.
• Se fai solo campagne di ricerca e il sito è una vetrina, allora non c'è niente di urgente: segui l'iter e controlla le pagine di destinazione la prossima volta che le aggiorni.

Che cosa c'entra con Meta, Google e gli assistenti AI?

Con le campagne c'entra più di quanto sembri, perché la pubblicità porta il cliente esattamente sulle pagine che il regolamento guarda. Un annuncio su Meta o su Google che promette uno sconto "solo oggi" e una pagina di destinazione con un contatore che riparte sono, per il consumatore, la stessa pratica. Quando costruiamo una campagna pubblicitaria controlliamo sempre insieme annuncio e pagina, e la proposta dà un motivo in più per farlo. Lo stesso vale per la generazione di contatti: un modulo con il consenso già spuntato porta numeri più alti nel breve periodo e liste che poi non puoi usare.

Sul fronte dei social, l'articolo 11 si collega al Digital Services Act: quando il contenuto commerciale passa su una piattaforma online, va segnalato con la funzione che la piattaforma mette a disposizione, cioè l'etichetta di collaborazione o partnership a pagamento. Il punto debole, nella nostra esperienza, sono i contenuti organici nati da un regalo o da un invito, che spesso escono senza nessuna etichetta perché nessuno ha chiesto di metterla.

Poi ci sono gli assistenti AI che fanno acquisti. L'articolo 26 vuole che il consumatore possa impostare i parametri principali dei sistemi automatici che concludono contratti per lui. È una regola pensata per gli acquisti fatti tramite assistenti e agenti AI, un tema che si avvicina anche alla pubblicità: ne abbiamo parlato a proposito degli annunci in AI Mode di Google, che oggi non sono attivi in Italia. Si aggiunge all'altra regola europea che riguarda già le piccole imprese, l'obbligo di dichiarare che un chatbot è un'AI previsto dall'articolo 50 dell'AI Act.

Infine il sito. Una landing page che funziona senza trucchi di urgenza è più facile da difendere davanti a un'autorità e, nella nostra esperienza, anche da migliorare: se le conversioni dipendono da un contatore, non sai mai quanto vale davvero la tua offerta.

Cosa ne pensiamo

Pensiamo che il Digital Fairness Act sia una buona notizia per le piccole imprese che lavorano in modo pulito, e che non vada letto come l'ennesimo adempimento. Le pratiche che vieta (urgenza finta, caselle preselezionate, disdette impossibili, sponsorizzazioni nascoste) sono quelle che usa chi compete con trucchi invece che con l'offerta. Una piccola impresa non vince quella gara contro chi ha più budget e più strumenti: le regole uguali per tutti la riportano sul terreno dove può competere, cioè prodotto, servizio e rapporto con il cliente.

La nostra posizione è netta su due punti. Il primo: i contatori e le scritte di scarsità automatiche vanno tolti adesso, non quando il regolamento sarà approvato. Il rischio legale esiste già, e nella nostra esperienza di campagne quei trucchi possono anticipare una decisione di qualche ora, ma non rendono migliore il contatto: un cliente convinto dall'offerta vale più di uno spinto dal timer. Il secondo: le collaborazioni con i creator locali restano uno degli strumenti più efficaci per un'attività di zona, e il regolamento non le scoraggia. Chiede di dichiararle, e chi segue una creator della propria zona di solito sa già riconoscere una collaborazione: nasconderla aggiunge un rischio e toglie poco.

Su una cosa invitiamo alla calma: le multe del 6% del fatturato mondiale sono pensate per i grandi casi europei, non per il negozio di quartiere, e il regolamento chiede alle autorità di tenere conto della dimensione dell'impresa. Chi oggi vende "pacchetti di adeguamento al Digital Fairness Act" a una piccola impresa sta vendendo una paura, perché il testo non è definitivo e la data non c'è. Quello che serve adesso è l'ora di controlli descritta sopra.