Google Ads mostra l'etichetta AI sugli annunci in Europa: quali immagini di prodotto segnalare e quali no

Cosa ha cambiato Google Ads sull'etichetta AI degli annunci?

La novità di questi giorni è piccola sulla carta: un elenco di regioni che si allunga. Per capire perché conta bisogna ripartire da luglio. Il 9 luglio 2026, sul blog ufficiale dei prodotti pubblicitari, Google ha annunciato una sezione nuova nel pannello My Ad Center, quello che si apre dai tre puntini o dall'icona "i" accanto a un annuncio: si chiama "How this ad was made" (come è stato realizzato questo annuncio) e indica se l'annuncio è stato creato o modificato con l'AI generativa. Il pannello è disponibile in tutto il mondo su Search, YouTube e Discover. Nello stesso post Google ha scritto due cose operative: se l'inserzionista usa gli strumenti di AI generativa di Google, la dichiarazione viene aggiunta in automatico; se usa strumenti esterni, ha a disposizione un controllo per dichiararlo a mano. E, "in base ai requisiti locali", l'etichetta può comparire anche direttamente sull'annuncio.

Search Engine Roundtable, il 10 luglio 2026, aveva riportato quali erano allora le aree con l'etichetta visibile sull'annuncio: Unione europea, India e New York. Il 5 novembre 2026 la stessa testata ha segnalato che la pagina di aiuto di Google Ads "Use AI content label settings and disclosures" elenca ora anche California, Corea del Sud e Vietnam. L'abbiamo aperta il 6 novembre 2026: l'elenco è quello, sei aree, e la frase chiave dice che per le campagne rivolte a queste località gli annunci con asset indicati come creati o modificati con l'AI includono un'etichetta visibile sovrapposta (overlay). Lo stesso elenco di sei aree compare nella specifica dei dati prodotto di Google Merchant Center, dove Google scrive che le norme sull'AI di quelle regioni richiedono che gli annunci con certi asset generati o modificati con l'AI riportino dichiarazioni o etichette.

Mettiamo in ordine cosa è verificato e cosa no.

Punto	Stato al 6 novembre 2026
Etichetta visibile sugli annunci rivolti all'Unione europea	Verificato: UE presente nell'elenco della pagina di aiuto Google Ads e di Merchant Center
California, Corea del Sud e Vietnam come aree nuove	Riportato da Search Engine Roundtable (5 novembre 2026); la pagina Google non ha data di aggiornamento
Quale legge applica Google in ciascuna area	Non indicato: la pagina parla genericamente di normative regionali
Impostazione attiva di default	La pagina non indica un valore predefinito: l'etichetta parte da una scelta dell'inserzionista o da un'applicazione automatica di Google
Effetto dell'etichetta sui risultati delle campagne	Nessun dato pubblicato da Google né da studi indipendenti che abbiamo trovato

E in Italia?

L'Italia non è nominata: c'è l'Unione europea, quindi è ragionevole considerare coinvolte le campagne che si rivolgono a utenti italiani, ma è una nostra deduzione, non una frase di Google. La copertura italiana della novità di luglio, per esempio TecnoAndroid il 13 luglio 2026, ha raccontato il pannello "Come è stata fatta questa pubblicità" senza parlare né di Italia né di Unione europea. Sull'estensione di novembre, al 6 novembre 2026 non abbiamo trovato articoli in italiano. Non abbiamo potuto verificare i nomi esatti dei menu nell'interfaccia italiana di Google Ads: nei passi qui sotto usiamo quelli della guida inglese.

Il pezzo europeo che manca nelle fonti americane è la legge. Dal 2 agosto 2026 si applica l'articolo 50 del regolamento europeo sull'intelligenza artificiale (AI Act), quello sugli obblighi di trasparenza, come confermano le domande e risposte della Commissione europea aggiornate al 24 luglio 2026. E proprio il 5 novembre 2026 la Commissione ha datato la versione italiana delle sue linee guida sull'articolo 50 (comunicazione C(2026) 7702 final), che contiene esempi espliciti sulla pubblicità. È lì che si capisce quali annunci devono essere etichettati e quali no.

Perché Google mette l'etichetta sull'annuncio e non solo nel menu?

L'articolo 50, paragrafo 4, dell'AI Act, nel testo pubblicato dall'AI Act Service Desk della Commissione, chiede a chi usa un sistema di AI per generare o manipolare immagini, audio o video che costituiscono un deep fake di rendere noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Il regolamento chiama questo soggetto deployer, cioè chi usa il sistema di AI sotto la propria autorità per un'attività professionale: per le FAQ della Commissione lo è anche un libero professionista. Il paragrafo 5 aggiunge che l'informazione va data in modo chiaro e distinguibile, al più tardi al momento della prima esposizione.

Le linee guida della Commissione spiegano che cosa vuol dire "chiaro e distinguibile" (paragrafo 142): l'informazione non lo è se si può trascurare facilmente, per esempio se è "sotto i livelli delle opzioni del menù su un'interfaccia online" o nelle condizioni d'uso. E per i contenuti, l'obbligo vale per ogni esposizione, anche quando l'utente incontra il contenuto scorrendo un feed (paragrafo 143). Il pannello "How this ad was made", che si apre solo cliccando i tre puntini, da solo difficilmente regge questo standard: la nostra lettura è che sia questo il motivo per cui Google, nelle aree con norme specifiche, aggiunge l'overlay visibile. Google non lo scrive così, ma i due testi si incastrano.

Il secondo punto del meccanismo riguarda chi decide. Secondo la pagina di aiuto, Google può applicare l'etichetta in automatico in tre casi: quando è richiesto dalla legge, quando riceve segnali da altre piattaforme sull'uso dell'AI, e con funzioni completamente automatizzate che creano e pubblicano la creatività. Le etichette applicate da Google non si possono togliere. In tutti gli altri casi, cioè quando l'immagine o il video arrivano da uno strumento esterno, è l'inserzionista a dover segnare l'asset. I segnali tecnici esistono: Google scrive che immagini e video generati con i suoi strumenti contengono metadati invisibili, la filigrana digitale SynthID e lo standard C2PA (un formato condiviso per dichiarare l'origine di un file). Merchant Center chiede che le immagini prodotto create con l'AI generativa conservino il metadato IPTC DigitalSourceType (valore TrainedAlgorithmicMedia) e vieta di rimuoverlo.

Le FAQ della Commissione sono nette su un punto: i metadati leggibili dalle macchine non bastano per i deep fake, perché le persone non li vedono. Serve un'etichetta che si legga o si senta.

Quali annunci vanno davvero etichettati?

Qui le linee guida della Commissione sono più utili di qualsiasi riassunto, perché usano esempi pubblicitari. Un contenuto è un deep fake quando somiglia a persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti e può apparire falsamente autentico a chi lo guarda. Per la pubblicità, la Commissione elenca come deep fake:

• un video generato dall'AI che mostra la rappresentazione artificiale di un influencer noto in un contesto pubblicitario;
• un'immagine generata dall'AI di un prodotto, in una pubblicità o su una confezione, che può indurre in errore su aspetto, caratteristiche o uso reali del prodotto, per esempio facendolo apparire più attraente o di qualità migliore di quello vero.

E come esempi che non sono deep fake:

• un prodotto reale, come un'automobile, mostrato con uno sfondo e un ambiente generati dall'AI, purché l'annuncio non induca in errore sul prodotto;
• una campagna con animali parlanti generati dall'AI, che nessuno scambia per realtà;
• interventi come correzione del colore, estensione o sostituzione dello sfondo per scopi estetici, composizione di prodotti esistenti, ridimensionamento delle immagini (paragrafo 116), che secondo la Commissione hanno di solito un impatto lieve sulla percezione di autenticità.

Sui testi la regola è diversa: l'obbligo di etichetta riguarda i testi pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Tra gli esempi esclusi la Commissione mette il testo manipolato dall'AI che fa parte della pubblicità o delle descrizioni dei prodotti di un'impresa, a condizione che non contenga dichiarazioni su salute, sicurezza dei consumatori o sostenibilità. Un titolo di annuncio scritto con l'AI per una pizzeria, quindi, non va etichettato per l'AI Act; un testo che promette effetti sulla salute merita più attenzione.

Un'ultima precisazione delle linee guida riguarda chi ha un'agenzia (paragrafo 14): un'impresa che si limita a incaricare un'agenzia di produrre un annuncio, senza decidere se e come l'agenzia usa l'AI, non è un deployer. Il deployer, in quel caso, è l'agenzia. Se invece sei tu a generare le immagini, o a chiedere espressamente all'agenzia di farle con l'AI e a scegliere come, la responsabilità è anche tua.

Per tipo di attività

• Negozi ed e-commerce con foto prodotto ritoccate o generate: è il caso più delicato, perché l'esempio della Commissione parla proprio del prodotto che appare migliore del vero. Abbigliamento indossato da modelle generate, mobili con finiture "pulite" dall'AI, cibo reso più invitante.
• Artigiani, installatori, serramentisti: l'ambientazione generata attorno a un prodotto reale di solito non è un deep fake; lo diventa se l'AI modifica il prodotto, o se mostra un lavoro "finito" che non avete mai fatto spacciandolo per vostro.
• Studi professionali e servizi: il rischio tipico è la persona. Un testimonial sintetico realistico, o un video con un avatar che sembra il titolare, rientra con buona probabilità nella definizione.
• Chi usa solo testi generati e foto vere: per l'AI Act cambia poco; resta da controllare se Google ha già etichettato in automatico qualche asset creato con i suoi strumenti.

Un esempio verosimile

Uno showroom di serramenti in Brianza vuole lanciare una campagna Performance Max sulle finestre in legno-alluminio. Ha foto vere dei prodotti, ma scattate in magazzino. Con uno strumento esterno genera tre ambientazioni: un soggiorno luminoso, una cucina, una mansarda. Nelle prime due la finestra è quella reale, incollata nella scena: secondo l'esempio dell'automobile, non è un deep fake e non c'è obbligo di etichetta per l'AI Act. Nella terza l'AI ha "migliorato" il profilo del telaio, che ora è più sottile di quello in vendita: questa immagine fa apparire il prodotto diverso dal vero, è l'esempio esatto della Commissione. Le strade sono due: etichettarla, oppure, molto meglio, rifarla con il telaio vero. Se lo showroom lavora con un'agenzia e le ha chiesto "immagini ambientate fatte con l'AI", deve chiederle anche come le ha marcate.

Come controllare il tuo account Google Ads?

I passi seguono la pagina di aiuto Google Ads consultata il 6 novembre 2026 e la guida pratica di Loves Data del 21 luglio 2026. I nomi sono quelli dell'interfaccia in inglese; in italiano possono essere diversi.

1. Verifica dove si rivolgono le campagne. Nelle impostazioni di ogni campagna, alla voce Locations (Località), controlla se il target comprende l'Italia o altri paesi UE. Se sì, ogni asset che segni come creato o modificato con l'AI porterà l'etichetta visibile sull'annuncio.
2. Apri la libreria degli asset. Vai in Tools (Strumenti), poi Asset studio, poi Asset library (Libreria asset).
3. Aggiungi la colonna "AI label". Nella libreria e nei report sugli asset puoi aggiungere la colonna dell'etichetta AI e filtrare: vedi subito quali asset sono già segnati, compresi quelli etichettati in automatico da Google, che non puoi modificare.
4. Fai l'inventario delle immagini e dei video esterni. Per ogni asset non creato in Google Ads chiediti da dove viene: foto vera, foto ritoccata, immagine generata. Tieni una nota con lo strumento usato e cosa è stato cambiato.
5. Applica l'etichetta dove serve. Seleziona l'asset nella libreria, imposta l'etichetta e salva. In fase di creazione di una campagna, quando compare l'invito "Review assets", selezioni gli asset, scegli "Manage AI label" e confermi. Le opzioni, nella versione inglese, sono "Label this asset as created or edited with AI" e "Don't label this asset".
6. Se metti un'etichetta tua dentro l'immagine, Google la ammette (non viola le regole su testi sovrapposti e filigrane), ma raccomanda di non posizionarla negli angoli o sui bordi, che possono essere tagliati, e di spegnere i miglioramenti automatici delle immagini: Asset Enhancements per Display e Performance Max, Adaptive Layouts per Demand Gen.
7. Se hai un feed prodotti in Merchant Center, controlla che le immagini generate con l'AI mantengano il metadato IPTC DigitalSourceType: alcuni strumenti di compressione o di gestione del sito eliminano i metadati, e Merchant Center chiede di non toglierli. Per titoli e descrizioni generati con l'AI esistono gli attributi structured_title e structured_description.
8. Guarda l'annuncio dal lato del cliente. Quando lo vedi su Search, YouTube o Discover, apri il menu dei tre puntini: se c'è la voce "How this ad was made", Google ha registrato l'asset come creato o modificato con l'AI.

Cosa fare, a seconda della situazione?

• Se le tue immagini sono foto vere, al massimo ritoccate nella luce o nel colore: non serve etichettarle per l'AI Act, secondo gli esempi della Commissione. Controlla solo che Google non abbia applicato etichette automatiche ad asset che ha generato lui.
• Se usi sfondi o ambientazioni generati attorno a un prodotto vero: di norma non c'è obbligo, a patto che il prodotto resti quello reale. Il controllo da fare è uno: un cliente che riceve il prodotto lo trova uguale all'immagine?
• Se l'AI ha modificato il prodotto, o ha creato persone realistiche: etichetta l'asset in Google Ads. Valuta se rifare l'immagine: un prodotto più bello del vero è anche un problema di pubblicità ingannevole, a prescindere dall'AI, e Google ricorda che gli annunci fuorvianti restano vietati, fatti con l'AI o no.
• Se hai usato gli strumenti di Google per generare immagini o video: parte dell'etichettatura è automatica e non la controlli. Verifica nella colonna "AI label" quali asset sono segnati e decidi se vuoi continuare a usarli.
• Se lavori con un'agenzia: chiedi per iscritto quali creatività sono state generate o modificate con l'AI, con quale strumento, e come sono state etichettate. Se l'agenzia decide da sola come usare l'AI, il deployer è lei; ma l'annuncio porta il tuo nome.
• Se fai annunci politici o elettorali: vale una regola Google separata e più vecchia, con la casella "Altered or synthetic content" nelle impostazioni della campagna.

Sulle sanzioni, per non alimentare allarmi: le linee guida (paragrafo 152) prevedono per chi viola l'articolo 50 multe fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale, e per le PMI vale l'importo più basso tra i due; le autorità devono tenere conto degli interessi e della sostenibilità economica delle piccole imprese. In Italia la vigilanza spetta alle autorità indicate dal decreto di adeguamento nazionale, di cui abbiamo parlato nell'articolo sull'articolo 50 e i chatbot. Queste informazioni non sono una consulenza legale.

Come si collega agli altri canali?

Meta. Su Facebook e Instagram l'etichetta "AI info" funziona in modo diverso. La pagina di aiuto di Meta, consultata il 6 novembre 2026, dice che la ricevono gli annunci creati o modificati in modo sostanziale con le funzioni di AI generativa di Meta; compare nel menu dell'annuncio, oppure accanto a "Sponsorizzato" se l'immagine contiene un volto umano fotorealistico generato dall'AI. Gli annunci fatti con strumenti di terze parti non ricevono "AI info". Quindi la stessa immagine generata con uno strumento esterno, che in Google Ads puoi segnare con un clic, su Meta non viene etichettata dalla piattaforma: se è un deep fake, la dichiarazione la devi mettere tu nella creatività.

Le creatività che le piattaforme generano da sole. Il tema si somma ad altri che abbiamo già trattato: Performance Max che prende i video dai tuoi social e dal sito, le creative enhancements di ChatGPT Ads che riscrivono gli annunci, le promozioni automatiche di Google Ads. Più la piattaforma genera al posto tuo, più vale la regola di guardare ogni settimana cosa sta davvero andando in onda.

Il sito. L'AI Act non distingue tra annuncio e pagina di destinazione. Se la scheda prodotto o la landing page usano la stessa immagine "migliorata" dell'annuncio, l'etichetta in Google Ads non la copre. Quando costruiamo una landing page per una campagna, le immagini sono le stesse degli annunci, e vanno valutate insieme.

Se vuoi un controllo esterno sulle creatività delle tue campagne, è parte del lavoro che facciamo nella gestione delle campagne pubblicitarie.

Cosa ne pensiamo

La nostra posizione è netta: per una piccola impresa la risposta giusta all'etichetta AI non è etichettare tutto e neppure ignorarla. È non far generare all'AI il prodotto o le persone. Usare l'AI per sfondi, ambientazioni, formati, varianti di testo è utile e, secondo gli esempi della Commissione, non crea obblighi di etichetta. Usarla per rendere il prodotto più bello di com'è, o per inventare un cliente soddisfatto che non esiste, crea due problemi insieme: un obbligo di trasparenza e una promessa che il prodotto non mantiene.

Lo diciamo da chi guarda campagne da undici anni: nei settori in cui lavoriamo, dall'impiantistica ai servizi professionali, l'immagine che porta il contatto migliore è quasi sempre quella del lavoro vero. Una finestra perfetta generata dall'AI attira clic, ma al sopralluogo il cliente vede l'altra, e il contatto si perde lì. L'etichetta di Google, in questo senso, è un buon promemoria più che un rischio.

Due cose ci convincono meno. La prima: per gli asset esterni tutto si basa sulla dichiarazione dell'inserzionista, quindi chi non segna nulla per ora non vede differenze, e l'assenza dell'etichetta non dimostra che un annuncio sia fatto senza AI. La seconda: nessuno, Google compreso, ha pubblicato dati su come l'etichetta cambia clic e conversioni. Finché quei dati non ci sono, non conviene né temere l'etichetta né usarla come scusa per non mettere ordine nelle creatività. Il lavoro da fare è un inventario di un'ora, una volta, e una regola per i file nuovi.