Google Ads, Performance Max può scartare le ricerche sul tuo nome: quando serve una campagna Search di brand

Cosa ha scritto Google su Performance Max e le ricerche di brand?

Performance Max è la campagna di Google Ads che, partendo da un unico gruppo di asset (testi, immagini, video, feed prodotti), pubblica annunci su ricerca, Shopping, YouTube, Rete Display, Gmail, Discover e Maps. Una delle domande più vecchie su questo formato riguarda le ricerche di brand, cioè le ricerche che contengono il nome della tua attività o dei tuoi prodotti ("ottica del corso bergamo", "nome del negozio orari"): chi le intercetta, Performance Max o una campagna sulla rete di ricerca dedicata al marchio?

Google ha aggiunto una risposta nella pagina di aiuto ufficiale "How Performance Max interacts with other campaigns in your account" (Centro assistenza Google Ads, versione inglese, consultata il 4 novembre 2026). Nella sezione sulle eccezioni alla regola generale, quella per cui tra due campagne che possono servire la stessa ricerca vince quella con il ranking dell'annuncio (Ad Rank) più alto, ora si legge: "Performance Max campaigns may also filter out navigational or brand-specific search queries", cioè le campagne Performance Max possono anche filtrare le ricerche navigazionali o specifiche di un brand, "per dare priorità alla loro pubblicazione tramite campagne Search dedicate". Il motivo dichiarato da Google: in questo modo le ricerche legate al brand vengono gestite da campagne che offrono "un controllo più preciso".

Subito dopo la pagina dà due indicazioni pratiche. Per intercettare questo traffico bisogna assicurarsi che le campagne Search dedicate al brand abbiano budget sufficiente e annunci di qualità e idonei alla pubblicazione; in alternativa si può valutare di aggiungere i search themes (temi di ricerca) alla campagna Performance Max.

La modifica non è stata annunciata. L'ha notata una professionista del settore e l'ha riportata PPC News Feed, in un articolo datato 2 novembre 2026; Search Engine Roundtable l'ha ripresa il 3 novembre 2026 confrontando la pagina attuale con una versione archiviata del 17 giugno 2026, in cui il paragrafo non c'era. Quindi sappiamo che il testo è stato aggiunto tra il 17 giugno e l'inizio di novembre 2026, ma non il giorno preciso: la pagina di Google non riporta una data di aggiornamento.

Mettiamo in fila cosa è verificato e cosa no.

Punto	Stato al 4 novembre 2026
Il testo sul filtro delle ricerche di brand e navigazionali è nella pagina ufficiale	Verificato: letto da noi nella versione inglese e in quella tedesca
Data della modifica	Non indicata da Google; secondo Search Engine Roundtable, dopo il 17 giugno 2026
È un comportamento nuovo o la messa per iscritto di uno già in uso	Non si sa: Google non lo dice e non ci sono dichiarazioni di un portavoce
Cosa intende Google per ricerca "navigazionale"	Non definito nella pagina
Cosa succede se nell'account non c'è una campagna Search di brand	Non detto in modo esplicito
Paesi e lingue interessati	Nessuna limitazione indicata

Il verbo conta: Google scrive "may", "possono". Non dice che Performance Max esclude sempre le ricerche di brand, né con quale criterio decide di farlo. PPC News Feed sottolinea lo stesso limite: l'articolo non trova dettagli su come funziona il filtro, su quali account riguarda e da quando.

E in Italia?

La pagina non nomina paesi né mercati. Abbiamo aperto, il 4 novembre 2026, la versione inglese e quella tedesca della stessa guida: entrambe contengono il paragrafo (in tedesco: "In Performance Max-Kampagnen können auch Navigations- oder markenspezifische Suchanfragen herausgefiltert werden"). La versione italiana non è comparsa nelle nostre ricerche, quindi non possiamo dire se sia già aggiornata. Il fatto che la traduzione tedesca abbia il testo fa pensare a una regola di funzionamento generale, non a un test su un solo mercato, ma resta una nostra deduzione.

Nelle testate italiane di settore, al 4 novembre 2026, non abbiamo trovato articoli sulla modifica. Gli strumenti per gestire il brand in Performance Max, invece, in Italia ci sono da tempo: il blog italiano di Google annunciava il 23 febbraio 2023 le parole chiave escluse a livello di account e l'arrivo delle esclusioni di brand a livello di campagna, che servono anche a bloccare il traffico dagli "errori di ortografia legati al nome del brand". In pratica: chi ha un account italiano con Performance Max deve trattarsi come coinvolto e controllare dove finiscono oggi le ricerche sul proprio nome.

Perché Google vuole le ricerche di brand nelle campagne Search?

Per capirlo serve la regola di base che la stessa pagina descrive. Quando una ricerca può essere servita sia da una campagna Search sia da Performance Max, Google applica questo ordine:

1. Vince la parola chiave identica. Una campagna Search con una parola chiave che corrisponde esattamente alla ricerca della persona, o che vi corrisponde dopo la correzione ortografica, "will be preferred over Performance Max", cioè ha la precedenza su Performance Max. Vale per qualunque tipo di corrispondenza, purché il testo della parola chiave sia uguale alla ricerca.
2. Altrimenti vince l'Ad Rank. Se nessuna parola chiave coincide con la ricerca, si serve la campagna con il ranking dell'annuncio più alto, che dipende da offerta, qualità dell'annuncio e pertinenza.
3. I temi di ricerca contano come la corrispondenza a frase e generica. La guida "Use search themes with your Performance Max campaign" (consultata il 4 novembre 2026) scrive che i search themes hanno la stessa priorità delle parole chiave a corrispondenza a frase e generica delle campagne Search.

Il nuovo paragrafo aggiunge un'eccezione a questo schema: anche quando Performance Max potrebbe vincere, il sistema può farsi da parte sulle ricerche di brand e lasciarle alle campagne Search. La spiegazione ufficiale è il "controllo più preciso". Nelle campagne Search l'inserzionista sceglie le parole chiave, scrive annunci specifici per chi cerca il nome (orari, sede, numero di telefono, offerta del mese), decide le pagine di destinazione e legge i dati senza mescolarli con YouTube o la Rete Display.

C'è anche una ragione che Google non scrive, ma che chi gestisce campagne conosce bene. Chi cerca il nome di un'attività la conosce già: è il traffico più facile da convertire. Se Performance Max lo raccoglie, nei report di Performance Max finiscono conversioni che sarebbero arrivate comunque, e il formato sembra più efficace di quello che è. La guida di Google "About the search terms report in Performance Max" (consultata il 4 novembre 2026) ricorda tra le analisi possibili proprio quelle sulle esclusioni di brand per formato dell'annuncio: il tema della separazione tra brand e non brand è riconosciuto anche nella documentazione ufficiale. Spostare il brand sulle campagne Search rende Performance Max più leggibile; è una nostra interpretazione, non un'intenzione dichiarata da Google.

Un limite va detto con chiarezza: la pagina non spiega cosa succede in un account che non ha una campagna Search di brand. La frase parla di dare priorità alle "campagne Search dedicate"; se non esistono, non sappiamo se Performance Max continui a servire quelle ricerche o se le lasci scoperte. Le indicazioni di Google (budget sufficiente sulla campagna di brand, oppure temi di ricerca in Performance Max) fanno pensare che, senza una delle due, una parte di quelle ricerche possa restare senza il tuo annuncio.

A chi interessa davvero?

Non a tutti allo stesso modo. Il discrimine non è la dimensione dell'azienda ma due domande: le persone cercano il tuo nome su Google? E qualcuno, oltre a te, fa pubblicità su quelle ricerche?

• Rischio alto: e-commerce e negozi con un marchio cercato che usano solo Performance Max. È una configurazione frequente nei piccoli negozi online, perché Performance Max copre anche Shopping con una sola campagna. Qui le ricerche sul nome erano probabilmente una quota importante delle vendite attribuite a Performance Max. Se il sistema le filtra, i numeri della campagna possono cambiare senza che tu abbia toccato nulla.
• Rischio alto: attività con concorrenti che comprano il tuo nome. Nei settori dove è normale fare pubblicità sulle ricerche dei concorrenti (assicurazioni, noleggi, scuole, servizi a domicilio, e-commerce di prodotti uguali), se il tuo annuncio sparisce dalla ricerca del tuo nome il primo risultato pagato può diventare quello di un altro.
• Rischio medio: attività locali conosciute in zona. Ristoranti, studi medici, palestre, negozi di quartiere: chi cerca il nome di solito trova la scheda di Google Business Profile e il sito nei risultati gratuiti. Qui il problema è più di misurazione che di clienti persi.
• Rischio basso: chi ha già una campagna Search di brand ben fatta. Se esiste e ha budget e annunci idonei, la modifica va nella direzione che probabilmente hai già scelto. Serve solo verificare che la campagna non sia limitata dal budget.
• Rischio basso: chi non ha un nome cercato. Un professionista appena avviato o un servizio B2B con un nome che nessuno digita su Google ha poche ricerche di brand: la modifica cambia poco.

Anche il budget pesa, ma in modo diverso da come si pensa. Con budget piccoli una campagna Search di brand di solito costa poco, perché le ricerche sul nome sono poche e, nella nostra esperienza, i clic sul proprio marchio sono tra i meno cari dell'account: non è una spesa che toglie risorse al resto. Con budget più grandi la questione diventa di lettura dei dati: senza separare brand e non brand è difficile capire quanto Performance Max porti davvero di nuovo.

Un esempio verosimile

Prendiamo un'ottica con due negozi a Bergamo e un piccolo e-commerce di occhiali da sole. Da un anno ha una sola campagna Performance Max, collegata al catalogo prodotti, e nessuna campagna Search. Il titolare guarda una cosa sola: le vendite online attribuite alla campagna. A novembre nota che le conversioni di Performance Max calano mentre il costo per vendita sale, senza modifiche da parte sua.

Aprendo il report dei termini di ricerca scopre che, nei mesi precedenti, una parte delle vendite arrivava da ricerche con il nome del negozio. Non può sapere con certezza se il calo dipenda dal nuovo filtro, da un'altra causa o da entrambi. Ma il punto diventa evidente: per mesi ha giudicato Performance Max anche su clienti che lo conoscevano già. Con lo strumento di anteprima degli annunci di Google Ads, poi, simula la ricerca del proprio nome e vede in cima l'annuncio di un e-commerce concorrente. La decisione da prendere non riguarda Performance Max, ma le ricerche sul suo nome: chi deve servirle, e con quale annuncio.

Come controllare dove finiscono le ricerche sul tuo nome?

Bastano una ventina di minuti. I nomi dei menu sono quelli che Google usa nelle guide; nell'interfaccia italiana possono comparire tradotti in modo leggermente diverso.

1. Apri il report dei termini di ricerca di Performance Max. Dal menu Campagne apri Approfondimenti e report, poi il report dei termini di ricerca, e nel menu a discesa scegli "Termini di ricerca e pagine di destinazione per Performance Max" (in inglese "Insights and reports" e "Search terms and landing pages for Performance Max", secondo la guida Google consultata il 4 novembre 2026). I dati partono da marzo 2023.
2. Filtra per il tuo nome. Cerca i termini che contengono il nome dell'attività, del marchio e dei prodotti con un nome proprio, comprese le storpiature più comuni. Guarda le conversioni, non solo i clic: la stessa guida consiglia di dare priorità ai dati di conversione.
3. Confronta due periodi. Metti a confronto le ultime settimane con lo stesso periodo di qualche mese fa. Se le ricerche di brand calano in Performance Max ma non compaiono altrove, è il segnale da approfondire.
4. Controlla se hai una campagna Search di brand e come sta. Se c'è, verifica nella colonna dello stato che non sia "Limitata dal budget" e che gli annunci siano idonei. Se non c'è, è la prima cosa da decidere.
5. Guarda chi compare sul tuo nome. Usa lo strumento di anteprima e diagnosi degli annunci di Google Ads (Ad Preview and Diagnosis), che simula una ricerca per lingua, zona e dispositivo senza generare impressioni: è meglio che cercarsi a mano su Google ogni giorno. Se la campagna Search di brand è già attiva, il report Approfondimenti sulle aste (Auction insights) ti mostra quali altri inserzionisti compaiono sulle stesse ricerche.
6. Verifica le esclusioni già impostate. Nelle impostazioni della campagna Performance Max, in Altre impostazioni, controlla la voce Esclusioni di brand (Brand exclusions). Se hai già escluso il tuo marchio, la modifica di Google per te cambia poco: hai già scelto tu di lasciare il brand alla rete di ricerca.

Cosa fare, a seconda della situazione?

Se hai solo Performance Max e il tuo nome viene cercato, crea una campagna Search dedicata al brand: poche parole chiave con il nome dell'attività e dei prodotti principali, annunci scritti per chi ti conosce già (sede, orari, telefono, spedizione, punti di forza), pagina di destinazione giusta. Per la regola della parola chiave identica, la campagna Search avrà la precedenza sulle ricerche che coincidono con le sue parole chiave. Dagli un budget che non la limiti: Google lo scrive esplicitamente come condizione per intercettare quel traffico.

Se vuoi tenere tutto in Performance Max, aggiungi i temi di ricerca, come indicato dalla stessa pagina. Il percorso nella guida Google è Campagne, Gruppi di asset, vista Riepilogo, icona a matita accanto a Indicatori (Signals), Temi di ricerca: si possono inserire fino a 50 temi per gruppo di asset. Ricorda però che i temi hanno la priorità di una corrispondenza a frase o generica e che il filtro di Google resta un "può": è la strada con meno controllo.

Se hai già una campagna di brand e vuoi una separazione netta, applica a Performance Max le esclusioni di brand. Secondo la guida "Apply brand exclusions to Performance Max or Search campaigns" (consultata il 4 novembre 2026) si impostano in Impostazioni, Altre impostazioni, Esclusioni di brand, scegliendo un elenco di brand, e valgono per l'inventario di ricerca, Shopping e ricerca di YouTube. Il tuo marchio deve essere presente nella libreria dei brand di Google: se manca, si può chiedere di aggiungerlo. In alternativa ci sono le parole chiave escluse a livello di campagna: la pagina di Google sulle domande frequenti su Performance Max (agosto 2026) ne indica un massimo di 10.000 per campagna, e avverte che non coprono le varianti simili, mentre le esclusioni di brand bloccano anche errori di ortografia evidenti.

Se vendi soprattutto con Shopping, nella stessa schermata delle esclusioni c'è un'opzione per lasciare comunque gli annunci Shopping sulle ricerche dei brand esclusi. Per un e-commerce può avere senso: chi cerca il tuo marchio vede la scheda prodotto con foto e prezzo, mentre l'annuncio di testo resta alla campagna Search.

Se nessuno compra il tuo nome e compari primo nei risultati gratuiti e nella scheda di Google Business Profile, puoi anche non fare nulla per qualche settimana e osservare il report. Non è obbligatorio pagare per il proprio nome; è obbligatorio sapere cosa succede.

Come si collega agli altri canali?

Le ricerche di brand sono il punto in cui pubblicità e presenza organica si toccano di più. Il nome della tua attività compare nei risultati a pagamento, in quelli gratuiti, nella scheda di Google Business Profile e, sempre più spesso, nelle risposte generate dall'AI. Per sapere quante persone ti cercano per nome, al di là delle campagne, il dato più affidabile è nella Search Console, nel report Prestazioni filtrato per le query con il tuo marchio: ne abbiamo parlato a proposito del nuovo report della Search Console su AI Overviews e AI Mode.

Sul fronte delle campagne, questa modifica si somma alle altre che stanno cambiando Performance Max e la rete di ricerca. Le campagne Search si stanno spostando verso AI Max, con le sue esclusioni di brand e di URL (lo abbiamo spiegato in Google Ads e AI Max); Performance Max prende sempre più materiale da solo, come i video dei social (qui il nostro articolo sui sourced videos); e gli annunci in AI Mode, per ora fuori dall'Italia, useranno a loro volta le esclusioni di brand già impostate (qui come prepararsi). Una campagna di brand ordinata oggi è la base su cui reggono tutte queste novità.

Lo stesso ragionamento vale fuori da Google. Anche su Meta chi conosce già l'attività converte più facilmente, e anche lì conviene tenere separati i clienti esistenti da quelli nuovi, per non pagare due volte chi è già arrivato. Se vuoi impostare le campagne in modo che ogni canale abbia un ruolo chiaro, è il lavoro che facciamo nelle campagne pubblicitarie; se il tuo obiettivo sono le richieste di contatto più che le vendite online, il punto di partenza è la generazione di contatti.

Cosa ne pensiamo

La nostra posizione è netta: se le persone cercano il tuo nome, ti serve una campagna Search di brand separata da Performance Max, e questa modifica alla documentazione di Google lo conferma con le parole di Google stesso. Non perché Performance Max funzioni male, ma perché è un formato fatto per trovare clienti nuovi, e va giudicato su quelli.

In undici anni di campagne abbiamo visto molte volte lo stesso schema: un account con una sola Performance Max, risultati che sembrano ottimi, e una buona parte delle conversioni che arriva da chi aveva digitato il nome del negozio. Il giorno in cui si separa il brand, Performance Max sembra peggiorare. In realtà si comincia a vedere quanto porta davvero. È una buona notizia, anche se il primo report non lo sembra.

Su un punto siamo critici con Google: una modifica che può spostare conversioni da una campagna all'altra andrebbe annunciata, datata e spiegata, non aggiunta in silenzio a una pagina di aiuto con un "may". Senza data non si può collegare un cambio nei numeri alla causa giusta. Per questo il nostro consiglio non è aspettare chiarimenti, ma mettere l'account in una configurazione che funzioni comunque: campagna di brand con budget sufficiente, esclusione del brand in Performance Max se vuoi una separazione pulita, controllo mensile del report dei termini di ricerca.

Nella nostra esperienza le campagne sulla rete di ricerca rendono quando sono costruite su ricerche precise. Per un'agenzia di investigazioni private a Milano, una campagna Google Search con un budget giornaliero contenuto ha portato contatti qualificati proprio perché ogni parola chiave era scelta e ogni annuncio parlava a chi cercava quel servizio. Il brand è il caso più semplice di ricerca precisa: chi digita il tuo nome ti sta già cercando. Lasciarlo al caso, o a un algoritmo che dichiara di poterlo filtrare, è una scelta che non conviene a nessuno.